第一节古代行医的职业徽标
我国中医中药业已有数千年的历史，它是我国古代人民在长期同疾病做斗争的过程中积累的丰富经验的总结，历代从医人员也为华夏儿女的生命健康做出了巨大的贡献。
中医中药行业中的职业徽标、宣传方式、学术典籍、历史典故、名医名家等，都从不同层面体现了这一行业的特点。
同时，中医也是世界医学的重要组成部分，在世界医学史上占有重要的地位。
我国古代的医生在行医过程中，会时常随身携带一个职业徽标，以确切地表明自己的身份。这种做法比较自然明了，当然，这也蕴含着丰富的文化内涵和独特的职业意蕴。
我国古代医生的职业徽标主要有3种：扁鹊针、葫芦和虎撑。它们与中医药行业都有着密切关系。古代医生们走街串巷，活动民间，成了人们生命健康的守护神。
我国古代的医生，是在自给自足的小农经济氛围中成长起来的一种自由职业者。他们浪迹江湖，四海为家，漂泊不定，这就是他们的职业特点。
他们平素的行为非常低调，不愿大肆张扬，不肯做过分的宣传。正是在这样的心境下，采用一种暗示的方式来准确无误地表明自己的职业身份，于是中医行医之职业徽标就应运而生了。
从中医发展的历史过程来看，古代中医行医之职业徽标大致有3种：扁鹊针、葫芦和虎撑。它们与中医药都有着深厚的渊源关系。
扁鹊针已在内蒙古自治区鄂尔多斯草原地区被发现，是重要的医史文物。它经我国医史文物专家的认真细致的考证，一个喜鹊鸟和一根针组合而成的独特造型，表明是我国医生在战国时期的行医徽标。
扁鹊针与古代名医扁鹊行医活动的社会历史时代是相吻合的。
当年扁鹊所率领的东方医疗队，有子阳、子明、子同、子越、子豹、子仪、子容等亲炙弟子组成。在这支精干而高效的医疗团队里，是各有专长的。
如有擅长针刺、火灸、汤药、热熨、推拿按摩等诸多高手，他们不仅可以各显神通，而且能够相互配合。这样自然就会收到相辅相成、相得益彰的良好效果。
他们紧跟师父扁鹊北上西行的足迹，把医疗康复的福音传遍北国，并且还留下了综合疗法显神功，起死回生好传奇的佳话。扁鹊的这些具体医疗事迹，可以详见西汉史学家司马迁所著的《史记·扁鹊仓公列传》和《韩诗外传》、《战国策》等古籍。
葫芦是古代中医行医的另一种职业徽标。葫芦，我国先民早就培植，并且有广泛的应用，主要是食用。
因为葫芦轻便，古代中医就把它用来装盛药物，这就是古代最早的“药箱”。于是在我国民间才会有那句广为流传的谚语：“你葫芦里究竟装的是什么药？”葫芦，常为古代中医斜背在背上，也作为中医行医的职业徽标出现在世人的视野里。
虎撑也是一种中医行医的职业徽标。这虎撑是一个用铜或铁做成的金属圈，中空，内置铁丸，摇动时会发出响声。乡民病家听到响声，知道有医生来了，需看病者即出户请医生进家看病。
虎撑能起到引起病家注意，招徕病人的作用，是行医者必备之物，也是我国古代民间医生的标志物之一。
虎撑的由来，有一个神奇的传说：相传有“药王”之称的唐代名医孙思邈，一天进山采药，忽然一阵风吹过，见面前跪着一只斑斓猛虎，虎口大张，并发出痛苦的呻吟，貌哀可怜。
孙思邈忙朝虎口里望，原来是喉中卡了一根长骨，孙思邈想，取这根骨头并不难，难的是取骨时老虎疼痛会合口，只要虎口一合，我的手就会被咬断。
于是孙思邈忙下山请铁匠打了一只铁环，撑住虎口，然后将手从铁环中伸进虎喉，把骨头取了出来。老虎获救后叩谢而去。
现在陕西耀县的药王庙中，孙思邈的神像下面是一只斑斓猛虎。
以后，民间游医为了显示自己也有药王孙思邈那样的本领，因而手里都拿着这样的铁环，取名“虎撑”，作为行医的标志。民间医生使用虎撑行医一直沿袭至清朝末年。
古时民间医生行医时，摇动虎撑有一定的规矩。一是放在胸前摇动，表示医术一般；二是平肩摇动，表示医术较好；三是高举过头摇动，象征医术高超。
在路过药店门口时，不能摇动虎撑，因为古代药店里都供奉着“药王”孙思邈的牌位，倘若摇动虎撑，便有欺师蔑祖之罪，开药店的人可以上前没收医生的虎撑和药篮，同时还要他向“药王”敬香赔礼，方可了结。社会前进至今天，民间医生的行医标志虎撑早已成为历史文物。
总之，古代医生都是带着自己的职业徽标活动于民间的。他们走街串巷，浪迹四方，并以药到病除、妙手回春的良效而成为人们生命的守护神，由此赢得了人们由衷的尊敬和爱戴。
第二节古代行医的广告方式
招牌广告在我国已有上千年的历史了，其中我国古代的医药广告兴起颇早。当时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告。我国古代医药广告包括文字式广告、名人式广告、对联式广告、实物式广告等。这些广告形式颇具情趣，耐人寻味。
文字式广告在我国古代医药中兴起颇早，其中以宋代最为突出。
北宋画家张择端绘画的《清明上河图》，反映了我国宋代的市井生活，为了解当时的政治、文化、风土人情等提供了重要信息。其中有反映我国当时医学的盛况的描绘。
如其中重点描绘了当时的医药世家赵太丞家。这既是一家诊所，又是一家生熟药店。门前竖起4座高出屋檐的布制大路广告牌，突出介绍各种中药丸散膏丹的神奇作用，信息传播甚广。
广告牌上“本堂法制应症煎剂”8个大字依稀可辨。还有位买药人牵着一头驮着袋子的毛驴正要离去。店堂里有柜台，人们买卖药材全在柜台上进行。
再如上面画着两处小儿科，反映了唐宋时期我国医学分工已经很细，门类趋于完全。
画中的一个儿科诊所，门前挂着一个挑子，上面写着“专治小儿科”。堂内坐着一位医生，旁边有一人领着小孩请医生诊治。小孩害怕医生，欲挣脱逃跑，十分形象生动。
另一家诊所大门上挂着“小儿科”招牌，门前等待就诊的人也很多。中医儿科学始于唐代，盛于宋代。此时，对于麻、痘、惊、疳和五迟、解颅、龟背、腹痛、呕吐、腹泻、惊啼、虫痛等小儿常见病，已经有了明确的认识和翔实的记载，并有有效的治疗方法。
其时涌现出钱乙、董汲、刘方明等著名医学家，《小儿药证直诀》、《董氏斑疹方论》、《小儿痘疹方论》、《幼医新书》等儿科专著相继问世。
其中的钱乙被《四库全书·总目提要》誉之为“幼科之圣”。张择端选此典型入画，完全符合当时医学发展的情况。图中还有一处骨科诊所。门前竖起的招牌上写着“专门接骨”字样。门口有两个头戴草帽务农模样的人徘徊，其中一人似乎正想进门求医，形象生动。
我国伤科发展很早，以前与外科合在一起称为“金创折疡”，从图中我们不仅领略到作者高超的画技和北宋年间熙熙攘攘的都市风光，还可以欣赏到几处与祖国中医药发展有关的珍贵画面。至宋代伤外分科，出现了接骨的医生，这一点反映得也颇准确。由此可见，我国宋代骨科疗法已普遍用于民间。
这一切，形神兼备，具有浓厚的生活气息，把当时汴京的药铺生意兴隆的景象都生动地体现了出来。这是当时中医中药业的发展盛况的反映。
除了《清明上河图》反映的我国宋代医学的盛况外，还有当时行医者也利用文字广告这一形式。北宋都城汴京有一处专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。
南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。
宋代饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一只黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。
名人式广告就是借用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。
一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以捣药工具金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。
还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来分散浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。
与此类似的还有金钟李氏，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上。从此，“金钟李氏”名噪数百年。
对联式广告在古代中医药行业中用得更为广泛。对联是中华民族的文化精品，因而被药店广泛采用。
清代名医程道周，他在自家的药店题了一副对联：“但愿人皆健，何妨我独贫”。文如其人，从联语中人们体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。
另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”，则与程道周的对联有异曲同工之妙，它顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。
又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健”等中草药名联，不仅体现了独特的经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。
善用实物模型是我国古代医药广告中的又一奇妙之处。如悬壶便是药店、诊所的标志，壶是古代盛药的葫芦。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的招幌。有的药店还悬挂阴阳鱼作为象征。中医药学以阴阳五行学说为理论基础，自然也就用了太极图为志徽，但在医药行业中多称之为阴阳鱼。
在医药书籍上常印有太极图，而在中药铺门两侧的招幌上，则是在一串膏药、丸药或馨下面挂条鱼，既以鱼谐音愈，表示治愈，又左右两鱼合而为一太极。
因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂阴阳鱼就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。把阴阳鱼和医德观念联系起来作为医药的志徽，就更富有象征性了。
又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标，是一个头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，所戴冠的两侧也各嵌一个眼睛球，冠前也挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。
直至明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人的眼睛。有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作为广告市招，效果都比较好，这类医药广告至元明清时期以后，更加普遍。
还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。
总之，我国传统医药行业很早就进入市场并且有自己的广告传播方式，在医药广告时间和空间的历史演进中经历了由动态至静态，从实物至抽象的各种演变过程。文字式广告、名人式广告、对联式广告、实物式广告也在其传播过程中发挥了积极的作用和有益的补充。
