营销主管要准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本企业的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定企业在行业中战略地位的重要方法。
在营销实践中，识别竞争对手并非易事，因为企业的当前竞争对手和潜在竞争对手的范围十分广泛，特别是潜在竞争对手具有更大的威胁，现代商战中，企业往往更容易被潜在竞争对手打败。因此，识别竞争对手，找准打击目标，是制定营销战略的基础工作。
这里所说的行业，是指一群提供同一类产品或可相互替代产品的企业，如医药行业、汽车行业、针棉织品行业、软饮料行业等。一般来说，企业要想在整个行业中具有较强的市场竞争力，就必须充分了解本行业的竞争模式和行业的发展动态等。具体来说，必须全面分析本行业的供求状况、行业结构以及行业行为（包括产品开发、定价决策、广告决策等），进而分析行业的技术进步、盈利能力、就业状况等行业情况。
这里是指把营销企业的竞争者看做是一些力求满足相同消费者需要或服务于同一消费者群的企业。例如，从市场竞争的观点来看，生产打字机的厂商可以把生产铅笔、钢笔、家用电脑等产品的公司都视为它的竞争者，它们生产的产品都能满足消费者对“书写能力”的需要。用这种观点来分析竞争者，可以使企业开阔视野，更广泛地识别现实的与潜在的竞争者，从而有利于企业制定和实施长远的营销规划。
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的消费者，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。以下是几种竞争对手的分类方法。
（1）愿望竞争者。指满足消费者的各种目前愿望与本企业争夺同一消费者群购买力的所有其他企业。如汽车厂商可将房地产、高档耐用消费品企业视为竞争者，因为消费者若购买了房子或其他耐用品，就可能无力购买汽车。
（2）一般竞争者。指提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如轿车制造商不仅把其他轿车厂商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看做竞争者。
（3）产品形式竞争者。指提供能满足消费者某种愿望的各种不同型号产品的企业。如神龙汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。
（4）品牌竞争者。指提供能满足消费者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。如神龙汽车公司（富康）以桑塔纳、捷达及其他提供同等档次的轿车厂商为竞争者，但并不把生产其他类型轿车的公司作为自己的竞争者。
（1）现有厂商。指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。
（2）潜在加入者。当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。
（3）替代品厂商。与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。
（1）领导者。指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家或为数不多的前几家企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。
如宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者，汇丰银行是银行业的领导者，埃克森美孚是石油和天然气产业的领导者，沃尔玛是零售业的领导者，丰田、大众是汽车市场的领导者，雀巢是食品业的领导者，微软、IBM是软件与信息服务业的领导者，诺基亚是移动通信设备领域的领导者，时代华纳是媒体业的领导者，波音是航空领域的领导者，如此等等。
市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。
（2）挑战者。指在行业中处于次要地位的企业。如高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者，谷歌是软件与信息服务业市场的挑战者，家乐福是零售市场的挑战者，华为是移动通信设备领域的挑战者等。
一般地，市场挑战者往往试图采用颠覆性的新技术，或创造新的商业范式和赢利模式，或通过并购、战略联盟等手段，或仅仅通过市场渗透等方式，不断蚕食领导者的市场份额，甚或创造全新的市场需求，由此脱颖而出，取而代之，成为新的领导者。
（3）追随者。指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者，市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它们不会在投入高、风险大、周期长的原创性技术上花工夫，也不会将新产品率先推向市场；在营销方面，它们不会充当铺路石去做早期的市场培育和布道工作，而是从众、搭便车。追随者通过观察、模仿、学习、借鉴和改进，一方面追随市场和行业的节拍和律动，避免落伍、掉队；另一方面在学习和借鉴中提升，使自身的实力不断发展壮大。
（4）补缺者。多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细分市场，成为拾遗补缺者，在大企业的夹缝中求生存和发展。市场虽小，几成缝隙，但同样可以淘金，值得深耕细作。实际上，在这些微小的市场上，补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，通过聚焦战略和专业化经营来获取最大限度的收益，以此赢得利润空间和发展空间。
当企业采取某种措施和行动之后，竞争者会有不同的反应，而这些反应对企业营销方案的实施及营销效果会产生不同的影响。因此，营销人员还必须从竞争者所特有的经营哲学、文化基础及营销理念等方面，去预见竞争者的可能反应。常见的竞争者反应模式有如下几种：
即一些企业对某一特定的来自市场的竞争行为并不作出迅速反应，或反应不强烈。其可能原因是：企业认为消费者忠诚于自己的产品和品牌；或者没有发现来自于市场的竞争行为；或者因缺乏资金无力作出相应的反应。企业一定要分析竞争者从容不迫的原因，从而为自己的决策提供充分的依据。
例如，当米勒公司在20世纪70年代后期引进立达啤酒时，安休斯－布什公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来，随着米勒公司在市场上变得日益威猛，并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后，安休斯－布什公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。
即一些企业只对某些竞争行为作出反应而对其他类型的市场竞争行为无动于衷。例如，对于削价竞销反应敏感的企业，对竞争者加强广告促销活动可能不予理睬，因为它们认为这对自己的威胁不大。企业要了解竞争者的敏感反应区，以选择合适的攻击类型。
这类企业对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。威猛型企业意在向竞争者表明，最好不要发起任何攻击。例如：宝洁公司决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场。联合利华在首次攻击占领先地位的宝洁公司的某品牌洗涤液市场时，就发现了这个道理。该品牌洗涤液装在较小的瓶中，它受到零售商的欢迎，因为占据的空间较少。但当联合利华在它的品牌中引进这种洗涤液的瓶装技术时，它不能长期地得到货架空间。宝洁公司用它的大量洗涤液品牌代替联合利华的产品。
有些企业并不表现出固定的反应模式，即它们对于竞争者的攻击行动可能作出反应，也可能不作出反应，而且无论从经济、历史或其他方面分析，我们都很难找到它们作出反应的规律，预料它们将如何行事。
不同行业竞争状况可能有很大的差别。在有些行业中，各企业间的关系相对来说比较和谐；在有些行业中，各企业无休止地你争我夺。但不管竞争状况如何，了解竞争者的反应模式对于企业有效地应付竞争者的反击，巩固企业自身在竞争中的地位十分有用。
竞争对手调查是企业市场竞争战略的一个重要组成部分。竞争者分析应当遵循从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最重要的是要确定影响企业生死存亡的竞争对手。而为企业所提供的竞争对手调查及相关的竞争对手调查报告亦是主要针对这类的竞争对手，次之关系的竞争对手则可用标准的竞争对手调查报告予以关注。
调查报告要描绘细分市场的轮廓，列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者。考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾画出战略群（组）的差别。
在确立了竞争者之后，就应开展针对每一个竞争对手的研究工作。研究方法包括资料调查法、神秘消费者法、深度访问法、渠道访问法以及相关的内部调查等。通过实地调查了解竞争者的真实信息，通过不同的途径获取竞争者的内部情报，通过专业的分析评估竞争者的整体实力。
竞争对手调查的主要内容，包括目标企业的概况、产品结构、生产状况、营销战略、价格及销售渠道、人力资源、财务状况、原材料采购价格及成本状况等。
包括注册情况、企业背景、股东情况、内部组织架构、协调方式；人力资源（数量、结构、规模及构成）、员工实得工资（给予额）及构成情况；子公司或相关联公司情况；固定资产和投资总额；机械和设备状况；库存情况（原料、半成品和成品）；产品名称；是否有自己的专利产品；质量监控体系；短期和中/长远期发展战略目标、重要策略导向以及目前所面临的问题/解决思路。
包括产品范围、产品结构、产品的主要用途、产品的辅助用途、产品的优缺点、产品的质量认证、产品的价格、主要产品的产量（月/年）、产品近三年来的变化（改进）状况；生产线及生产能力、技术引进及采用新技术情况、新产品研发情况、主要原材料供应商情况、主要原材料价格变动承受能力情况、产品包装、产品运输（物流）。
包括调查竞争对手企业的基本财务制度、企业财务部门组织构架、财务部门在企业中的地位、财务部门主要负责人介绍、财务部门人力资源介绍、企业成本核算制度、企业货款结算制度、企业近三年来的财务状况、资产负债表（利润表、企业财务状况分析、比率分析、趋势分析、同行业比较）。
包括销售组织、人力资源情况；主要销售区域及在该区域的市场表现；产品销售情况、销售渠道及价格分析；主要经销商（代理商）、营销策略、促销策略；产品广告策略、投放情况、产品的售后服务状况。
