什么是市场营销计划？营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。营销计划的这个特点产生了很多好处。它鼓励并要求训练有素的思维，它是提供给企业和各职能部门，如生产、财务和供应等部门之间进行联系的一种工具。
营销计划也促进企业对各级人员的职责进行准确定义，并为特定的日期确定了需要实现的预期目标。在人员变动频繁的情况下，营销计划等文件为快速培训新手去适应面临的经营形势提供了帮助。
要注意的另一个方面在于，计划通常是按企业的一定标准来执行的，而在企业的哪个层次该做营销计划则随具体情况而定。例如，在实施产品管理制的企业里，每一个产品品牌都是一个利润中心，都应有一个品牌营销计划。但在某些情况下，如当直接相关的固定成本很难分配到单一产品中去的时候，则可能对多个相关的产品品牌制订一个营销计划。在有产品品牌计划的情况下，通常还可能要制订相关的产品大类的综合营销计划以及营销部门的综合营销计划。
最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。通常，零售行业是以很短的计划周期去适应季节性的流行趋势的变化。然而，汽车由于产品的开发和改进期较长，因此也要有很长的计划周期。影响计划阶段长度的另一些因素是技术变化的速度、竞争强度和相关的消费者群体偏好的变化频率。但通常情况下，营销计划的周期是一年，即年度计划。
营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导企业行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致企业行动的错误决策。
营销计划的类型有如下几种：
（1）长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。
（2）中期计划的期限1～5年。
（3）短期计划的期限通常为1年，如年度计划。
（1）总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。
（2）专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制订的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。
（1）战略性计划是对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所作的策划。
（2）策略计划是对营销活动某一方面所作的策划。
（3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。
制订营销计划已经成为大多数西方企业的一项重要工作。在西方国家的企业里，超过90％的营销人员都按营销计划工作。一般来讲，营销管理人员一年中要有45天左右时间花在营销计划上，而且他们很大程度上依赖于营销部门的信息、管理信息系统和定期的市场研究信息。营销计划通常是以自然年度来编制的，而且是针对产品、产品系列或市场进行的。因此，制订营销计划是营销人员的一项很重要的工作，对工作的协调和效率的提高都是很有益的。
营销战略规划是关系企业长远发展和全局利益的重大决策，其选择的正确与否，直接影响到营销的成败和经济效益的大小，它是企业全体员工行动的纲领，在企业的营销活动中起着重要的作用，主要表现在以下几个方面：
通过营销规划，可以使企业确立明确的营销目标，并朝着目标努力。营销战略规划在目标确定、方案选择及实施与控制中，无不体现着合理配置、高效使用营销资源的思想，使企业更好地实现其各项目标。
规划为企业的营销活动提供了纲领和指南，确立了未来的营销行动方案，使未来各项营销活动有计划、有步骤、有方法地进行，使各项工作有章可循、有条不紊。人无远虑，必有近忧，没有这种对未来的高瞻远瞩，企业必将羁绊于眼前的困扰而不能自拔，失去营销的主动性，从而也就增加了企业经营的风险性。
营销战略规划的制定是以企业的全局为对象，根据营销活动总体发展的需要，对企业总体行动的谋划。在规划时，要对已掌握的情况进行判断分析，为了寻找到解决问题的方案，要进行充分的创造性思维，从而产生很多新观念、新思路、新方法。营销战略规划要求企业确实树立以消费者为中心的思想，从消费者的角度出发，由外而内地重新设计网络企业与消费者的互动关系，形成消费者参与及互动合作的新理念和新的运作方式。
营销规划对未来的营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排，使企业可以用较少的费用支出取得较好的效果。
营销规划为企业提供了当今最新的市场营销方式，将传统营销方式和网络营销结合起来，有效地传递信息、沟通客户、降低成本、扩大品牌宣传、提高贸易机会、减少贸易壁垒、提高工作效率，从而增强企业竞争力。
在不断变化的营销环境中，要使企业的营销活动不是盲目的、被动的、滞后的，就必须在战略规划的约束下，有预见性地、主动地、方向明确地随时调整其营销活动，使企业临变不乱、稳步前进，提高企业经营的稳定性与安全性。
营销的本质是用最低的成本创造最高的感知价值与消费者让渡价值，因为只有创造较高消费者让渡价值，才能让营销业绩持续增长。可以这么说，是否带给消费者较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。
波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使其在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开其营销策划的战略性原则。
当今世界，已进入了信息时代，信息已成为了企业资源的一部分。企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调查现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别需要生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，应将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。
公众的主体是顾客，除此之外，还有政府、社区、经销商、供应商、企业员工等，能否充分体现公众利益，是营销方案是否能获得公众即消费者认同的关键。消费者不认同，这种方案就会失败。因此，企业营销策划必须要以公众的消费要求为中心策划营销方案。
市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则应在策划中成为不可或缺的思维因素。由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能在竞争中获胜。
企业营销策划所设计出的方案是企业必须要具体实施的，如果方案很抽象、笼统、弹性很大，或者是脱离现实可能性太远、太理想化，这都会导致方案无法实施或实施失败。不能操作的方案创意再好也没有任何价值，也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。
信息技术的发展为消费者对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的市场营销环境中，通过创新，创造和消费者的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报，创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在营销方案的策划过程中，必须在深入了解营销环境尤其是消费者需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加消费者价值和效用、为消费者所欢迎的产品特色和服务特色。
如果进行企业营销策划后，企业营销的成本与利润的比率比不进行策划还高，那企业营销策划就失去了意义。企业进行企业营销策划，必须要注重以最小的投入产生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否则，宁可不策划。
企业营销管理过程中，制订企业营销计划是关键环节。制订营销计划的步骤有以下几个方面：
销售目标有三个，首先是理想目标，该目标是企业在最理想的前提下发挥企业最大的优势形成的理想状态的销售目标；其次是适度目标，该目标是中庸的心态衡量企业销售目标；最后是保守的销售目标，该目标是假设情况最糟时企业所需要完成的销售目标值。在这三个目标中，彼此之间的差距约为10%～15%左右，一般来说应以保守目标作为预算指标的衡量值，以理想目标作为下达任务的指标，以适度的预算指标作为最终考核值，这样就可能保证企业“以最少的投入产生最大的收益”这一企业经营之圭臬。
这是年度销售计划制订的依据，即对过去一年市场形势及市场现状的综合分析，其主要工具是SWOT分析法，其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。通过SWOT分析，深入分析企业的优劣势、竞争威胁和存在的机会，从中了解市场竞争的格局及态势。同时，结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，我们可以很清晰地知道市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（渠道精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等。
营销思路是根据市场分析而作出的指导全年销售计划的指导纲领，是营销工作的方向和灵魂体现，也是营销部门需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。营销思路的确定，既要充分结合企业的实际，不仅具体量化、有可操作性，而且还与时俱进，体现创新共赢的营销精神。具体营销思路包括：树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”；实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场；综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力；在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等。
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业营销目标的有力保障。根据行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定科学有效的营销策略。该策略乃是营销规划的核心内容，主要原则是“因地制宜，一地一策”。营销无一定之规，只有适合于市场的策略方为最正确的策略。在此过程中，有如下营销策略要点需要重点考虑。
（1）产品策略：主要是每一个区域的老品策略和新品策略制定内容。
（2）渠道策略：涉及渠道的宽度、广度和深度的设计与规划内容。
（3）促销推广策略：每一个区域的推销方案和定点爆破的推广策略内容。
（4）品牌策略：基于全局市场的广告投放规划和评估手段以及其他辅助的品牌推广方案。
计划的下一步就要详细叙述营销项目费用的问题。应该采用零基准预算，也就是从零开始，逐渐增加所有相关费用来资助营销计划的实施。相关费用包括：广告制作费、媒体安排费、网站设计费、商业展览会费、展览费以及计划中包含的所有其他实施策略的系列费用。最后还要增加流动资金，以防意外产生，使用剩余资金开展市场营销活动绝对不可能成功的。市场营销预算规划是营销计划的一个组成部分，所以要与整体计划配合而来，明智地进行投资。
这部分将所有战略和策略集中在一起，组成一份行动计划书。设计行动计划蓝图的简单方法就是按时间的年月顺序准备一份行动议程。只要分四个栏目来叙述行动项目、行动项目的预算、截止日期和过程每一步的责任方即可。
企业市场营销计划的最后一部分列出了针对来年营销计划可能采取行动面研究的目标市场开发机会。这种扩展分析主要集中讨论了以下几个领域的开发：为了向更多消费者服务，新建厂房或在企业现有地域基础上进行扩张；在目前市场区域之外的区域开发新的地理市场区域；开发与目前客户基本信息不同的客户；开发将刺激额外购买的新产品或产品组合；开发新的定价策略；开发新的分销渠道；开发新客户服务项目。每年只要选择探索其中一到三个机会，并且承诺在开发下一年营销计划之前，先写出一份详细的分析报告。
这一步最简单，也最重要。使用营销计划时，可与重要的合伙人分享，也可通过营销计划向广告代理商提供企业背景；在企业管理过程中，还可以使用营销计划防止自己生产偏差，最终取得营销成功。
具体做年度营销计划时，还应充分利用表格这套工具，比如，营销目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等，如果通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
营销计划制订后，并不意味着就一成不变，而要根据市场的变化主动对营销计划进行调整，这就需要对营销计划进行分解，包括月度分解和区域分解，这样才能既保证营销计划的稳定性，又能保证营销计划的适应性。
这就需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对营销计划的执行状况进行评估，并对各区域的营销计划进行综合平衡，这样才能使营销计划可以保持整体性的动态发展。
营销计划执行的核心就是先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周度计划，然后再从周度计划、月度计划、季度计划到年度计划，前一个阶段是对营销计划的整体性进行掌控，后一个阶段就是通过富有层次的滚动执行和调整，来达到对整个营销计划在适应性方面的保障。
（1）竞争环境判断：既包括整个大环境，又包括各区域的小环境，由于不同企业的市场重点不同，资源的投入也有差异，造成不同区域之间的竞争环境各有特点，因此营销计划的执行也不能一刀切，应该根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整，使营销计划符合实际状况。
（2）行业趋势判断：某些行业的发展趋势变化很快，而各区域之间行业的发展是不平衡的，因此营销计划在执行过程中根据行业发展状况的分析，提出相应的应对措施，使营销计划能符合行业在不同发展阶段的特点。比如彩电行业，可能营销计划的目标是加强网络建设，但由于价格战导致整个行业的利润率降低，将迫使各企业不得不加强技术创新和产品创新，从而使整个行业发生了迅速的变化，相应地也就促使营销计划在实施过程中进行调整。
（3）消费趋势判断：消费趋势指的是消费心理和消费行为模式的变化趋势。比如现在超市和卖场等现代零售业态的迅速发展，使消费者的行为模式发生了很大的变化，以前买东西是在批发市场、批发点和百货商场，而现在买东西大多数都是在超市和卖场，因此一份加强批发通路建设的营销计划，就只能是用于传统业态为主的市场，而在发达城市，就只能调整这份营销计划，使之适应当地零售业态发展的现状。
企业的区域性组织是营销计划实施的基础部门，其关系着营销计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域营销计划的执行效果，才能使营销计划真正达到动态的调整。
强化区域营销计划的执行效果，也就是提高分支机构对营销计划实施的系统性，一定要规定区域做好营销计划的分解工作，真正发挥区域执行营销计划的能动性，使营销计划在实施过程中提高针对性。
营销计划强调适应性和针对性，并不是说就可以任意对营销计划进行调整，而应该在不同层次上进行不同程度的调整。对全国性计划而言，要体现全国市场的特点；对省级计划而言，要体现省级市场的共同特点；对地区计划而言，要体现地市级市场的共同特点。因此，动态调整通过在不同层次上的差异，其实是一种共同性基础上的调整，既考虑了各区域市场的特点，又保持了统一的共性。
动态调整除了上面提到的层次性之外，还有时间性的问题，而时间性就构成了营销计划的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时对营销计划进行调整，同样，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持一种动态、平衡的发展。
企业的销售业绩不理想，很多营销主管虽然感觉到什么地方不太顺畅，但是说不清楚问题究竟出在哪里。营销计划落实性差是企业普遍存在的现象，那么哪些因素会导致营销计划落实性差呢？
企业在制定营销目标时，通常既没有进行行业分析也没有进行自身的营销能力分析，往往只是在年底根据当年的营销量和营销费用情况，大致估计一个数，再加一个百分比，得出下一年度的营销目标，然后根据这个营销目标，制订营销计划，这样的营销计划可能存在两个方面的错误，其一是目标的错误，其二是错误的目标导致错误的计划，由此分解的区域的营销计划也就缺乏实际可完成性。而且，这样一个高不可攀的目标还会影响士气，使得营销经理一开始就对目标的完成缺乏信心，整个年度都摆脱不了。
营销计划的下达在很多时候只是一个简单的目标，甚至是一个数字，而没有相应的分析和措施安排等指导，导致各级营销组织，各层次营销人员对营销计划的理解和执行都存在很大差异，在执行过程中不相协调。没有进行营销计划实施步骤的分解和细化，营销计划的可执行性很差，使营销计划流于形式，落实不到实处。
营销计划的落实需要多方面的配合，而且，在营销环节的许多结点上，都有内部的协调和与外部的沟通，缺乏细致、考虑周到的业务流程往往造成工作脱节、效率低下，影响计划实施进度和最终效果，甚至导致计划执行不下去。
计划只是一个推动力，没有制度的保障和约束，营销队伍将会是一盘散沙；没有制度的激励，营销队伍会缺乏工作的激情。一个计划的实施，一个业务流程的贯彻，如果没有一套较为完整和有效的绩效考核体系，没有合理严格的奖罚体系，其结果一定是没有保障的。恰当的激励机制，是对营销工作的极大促进。
管理是一个循环：营销计划—营销组织—营销指导—营销控制。营销管理绝不是简单地看报表瞎指示。看到结果才开始采取措施会使营销管理像在救火一样忙乱，一个好的营销计划如果没有好的营销组织安排和指导，没有严格的营销计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。
公司在制定了营销目标（包括市场份额目标、产品知名度、美誉度目标、营销额目标、增加营销网点目标等）后，实现这一目标的关键在两方面，一是将目标细分，具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项营销与推广计划，来协助业务员、经销商完成月、季、年度或产品、地区的营销目标。二是对营销过程进行追踪与控制，了解日常营销工作的动态、进度，及早发现营销活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，营销过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对营销过程的追踪与监控，确保营销目标的实现。
许多企业也知道营销过程的重要，但是，总是不自觉地围着营销结果转。似乎营销业绩好了，一切都好说，如果没有好的业绩，企业就会找出各种问题，会认为营销人员缺乏能力、工作不努力。其实从企业长期发展角度看，过程比某一具体优秀业绩更重要。因为缺乏规范过程的好业绩只是偶然、短期的结果，通过严格、规范过程管理实现的业绩才是必然、长期的业绩。而建立一个严格、规范的营销过程，关键在企业而不是某个营销人员。
管理始于计划，任何一个优秀的计划首先需要高层管理者以执行的心态，对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻的分析与研究，在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的计划，它是整个业务活动开展的指导，其核心是“做正确的事”；而管理的难点，在于过程管理，其核心是“正确地做事”，是将计划转化为行动和业绩的过程，涉及的是什么人、承担什么职责、在什么地方、什么时间、怎么做的问题，需要对计划实施的全过程进行适时的评估、调整和控制，以实现营销计划所制定的目标。
