直销的二次革命

计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货。

直销的二次革命

“戴尔的网上直销是直销的二次革命。”这是通用电气原CEO杰克·韦尔奇对戴尔公司网上直销的真实评价。对于戴尔的网上直销，戴尔是这样评价的：“我们做了很多努力来上网，上网的最终原因不只是要成为一家因特网公司，或网上公司，更重要的原因是为顾客提供更好的服务、更好的产品，提高效率，最终是有能力来提供新的服务，或者说建立更低的成本架构。对于这些，因特网的作用是消除一些不必要的中间环节，通过使用这些信息和客户增加密切的联系，从而减少传统经济体制中的一些内耗。”

对于直销的二次革命，迈克尔·戴尔考虑得更远一些，当许多IT领导者在考虑点击率的时候，迈克尔·戴尔则在考虑网络通信的速度问题。

对于网络速度，思科前CEO约翰·L.钱伯斯却对另外一种速度感兴趣，钱伯斯认为：“让我们来重新思考一下大鱼吃小鱼的游戏规则吧，现在是否可以改成快鱼吃慢鱼？速度决定生死存亡，决定繁荣兴衰。在以互联网为基础的业务迅速增长的前提下，大公司需要像小公司那样不断地适应变革，利用信息技术不断地降低企业经营的成本。IT圆桌会议的与会者都同意企业主要竞争方式将是以更快的速度向顾客提供定制的、个性化的产品和服务。谁将是这场战争的赢家？这个结果无法预料。”

信息技术和互联网的发展让这些跨国公司的巨人们慎重考虑曾经不屑一顾的小公司，这些小公司通过技术和顾客服务创新改变了整个世界的商业规则。《财富》杂志的资深编辑福斯特曼认为信息技术公司可能会组成一个超级大联盟来对抗像微软这样的占统治地位的公司。

多年以来，《金融时报》都非常的看好戴尔公司的网上直销。包括2007年戴尔公司重组，迈克尔·戴尔的回归，《金融时报》也非常的看好戴尔公司的发展。毋庸置疑，戴尔电脑公司已经成为企业间电子商务的完美典型，网络帮助戴尔公司迅速发展，同时也使迈克尔·戴尔的个人财产迅速增值。当戴尔公司赢得一家有400人以上的企业客户时，它就为那家客户建立首页。首页只不过是一套比较小的网页，常常同客户的内网连接，让获准的雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况，现在每天约有500万美元的戴尔个人计算机以这种方式订货。公司在网上并没有做现实世界中不能做的事情，但是在处理这些事情时，什么也比不上网络方便。

其他的PC厂商也开始迅速开展网上的销售活动，这是否会给戴尔公司带来压力呢？迈克尔·戴尔对此非常自信。他指出：“我们公司与其他公司不同，我们从一开始就采取直销的方式，而其他公司当时都不是采取直销的方式。互联网是一个非常好的工具，从根本上改变了企业经营的方式，可以更好地获得用户的信息，降低交易费用，包括企业内外的交易费用，降低了成本，因此就降低了产品的价格，同时也更有效率。利用互联网降低成本后，我们就可以进入更多的市场。电子商务系统能保障戴尔公司更快地运转。而其他公司从间接销售转向直接销售很难，不仅仅是上网就能解决的，就像由打垒球转向打篮球一样，游戏的规则不同，因此其他公司上网销售对我们并没有多大的竞争压力，相反，我们给他们以巨大的压力。”

“并不是把现在公司经营的方式拿到网上就希望对公司的业绩能有所改变，而是需要更新，更新流程，更新企业管理的方式。PC价格不可能永远在降低。让我们看一看前5个PC厂商中，有3个是亏损的，它们必须作出重大改变。”迈克尔·戴尔如是说。

创新直销观念

网上直销的本质在于速度和效率的革命，它在产品价格、渠道、促销服务、沟通等方面都具有显著的优势，能使消费者以较低的价格、更为便捷的方式购买到更满意的商品和享受更周到的服务。发展网上直销会给企业的发展带来前所未有的机遇，有利于企业更好地参与国际竞争。尤其是对于那些核心竞争力落后的企业，提高员工对电子商务的全面认识是非常必要的。

（1）网上直销是销售历程中的必然

企业十分关注创新，因为创新是一个热门的话题，事实证明，变革直销是企业众多问题中的一个较为复杂的问题，也属于一种创新。由于戴尔公司在扩张中面对发展中国家的产业结构不够优化，不同地区、不同行业、不同企业都存在低效率运行的问题，面对这场革命，戴尔公司必须优化产业结构、技术结构和组织结构，否则就无法占据永久的市场。

首先，网上支付问题解决的好坏是直接关系公司网上直销成败的关键，于是戴尔公司根据自身情况主要采取了以下策略：

◇在技术标准上应该具有战略眼光，不仅要建立统一的支付网点和安全认证中心，而且要努力和国际标准接轨。

◇及早立法，确定网上银行的资格认证，规定网上交易的权利和义务，并严厉打击黑客犯罪行为，将网上支付纳入一个安全的法律框架之内。

◇由企业牵头，联邦政府、各商业银行、中介机构和社会各界积极参与响应，借鉴先进的管理经验，建立一套适合消费者的信用体系。

其次，加快物流配送系统是网上直销优越性的一个具体体现，发达国家在电子商务物流方面有着值得借鉴的成功经验。物流中央化的物流模式强调“整体化的物流管理”，它以整体利益为主，突破了按部门分管的体制，是一种从整体进行统一规划管理的模式。发展中国家应该借鉴这些成功经验，尽快建立起适合本土的现代化的物流配送系统。

最后，大力培养和引进电子商务人才是促进网上直销的有效手段。网上直销的发展要求员工掌握一定的专业技术，并有综合应用相关知识进行创新的能力。国家应将人才的培养纳入高校教学和学科建设的轨道上来，加大智能投资，促进网络应用方面的学术交流，同时可辅之以人才引进。

因此，网上直销是科技发展带来的一种新型商贸形式，尽管尚有未完善之处，但它的出现大大降低了商品交易费用，给传统的文化与观念带来冲击，正是这种冲击和变化有力地促进了人类社会的进步。

（2）网上直销的前景与挑战

毋庸置疑，网上直销将会给经济生活中的许多内容带来深刻的变化。消费者能够直接订货将会严重伤害某些特定团体的利益，尤其是旅行社、股票经纪人、保险推销员、汽车经销商和书店老板们的利益。这些中间人将会被网上服务的中间人所替代。同时，一些新人将以新的网上中间人的形式出现，他们被称为信息中间人（inform），他们帮助消费者更方便地购物并且获得更低的价格。

热情的网络营销迷们还认识到网络营销正改变着世界商务活动。网上直销人员可以进入一个全球性的市场。亚马逊所售的书中有20％以上是卖给了外国人。奎尔奇和克莱因认为，因特网将使中小型企业的国际化进程加快。规模经济的优势将会减少，全球性的广告费用将会减少，生产特定产品的小企业将会有更大的世界市场。同时，对网络不那么热心的评论者们叙说了网络营销人员所面临的许多挑战。

然而，消费者的接受能力和购买行为是有限的。网民们上网更多的是去冲浪而不是购物。实际上，估计仅有18％的冲浪者定期地利用网络进行购物或者获取商业性的服务，例如获取旅行信息。今天大部分的网上购物者是企业机构而不是单个消费者。那么为何会出现这种情况呢？

①在人文和心理上扭曲的网络用户。网民与一般人相比，层次水平更高，对技术更重视，这使他们成为计算机电子设备和金融服务设施的最合适的使用者，但并不是主流产品最合适的使用者。

②杂乱无章。因特网提供了上10万个web站点和惊人的信息。浏览网络会使人心烦。许多站点至今没有被人们注意，甚至已经访问过的站点，要么在8秒钟之内就吸引了人们的注意，要么就是被人们忽略而转换进入到了另一个站点。

③安全问题。消费者担心不诚实的闯入者会拦截他们的信用卡号码。公司担心其他公司为了搞间谍活动或阴谋破坏，会侵犯它们的计算机系统。虽然因特网正在变得越来越安全，但是，在新安全措施发展的步伐和新理解密码方法出现的步伐之间始终存在着较量。

④道德上的担忧。消费者担心会侵犯他们的隐私，公司可能未经同意就使用了他们的姓名和其他信息，例如把他们卖给其他客户。联邦贸易委员会称对674家商业性web站点的调查表明，有92％的站点收集了顾客的个人信息，但是，只有14％的站点坦白了它们利用这些信息做了些什么。从那以后，政府干预的威胁逼使越来越多的网络商公布其保护私人权利的政策。

⑤消费者的抱怨。正如网络通过向消费者提供比以前更多的产品信息，从而将权力转移到消费者手中一样，它也为他们提供了一个更强有力、更有效的方法来表示他们的不满甚至是愤怒。许多大名鼎鼎的公司，如宝马、苹果电脑、联合航空公司和伯克王等，经常被愤怒的消费者或以前的雇员在流氓（Rogue）网页上发泄。成千上万的人都可以看到诸如“斯纳普（Snapple）在下沉”或者“沃尔玛搞欺骗”这样的网页内容。这些网页中的信息可能非常生动，但是，它们也可能会散播一些没有根据的传闻。虽然某些公司，尤其是一些强大的公司对这些网页不予理会，但是，其他的公司可能会非常关注，所以去雇用一些公司来监视这些网站的活动。

由于以上种种原因，网上直销的前景也是不容乐观的，所以进行网上直销的公司要想立于不败之地，必须设法解决这些难题。