宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。原名宝马飞机股份公司，1918年8月正式命名为宝马汽车股份公司。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，宝马标志的蓝色为天空，白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽，象征着公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。——宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有极高的声誉。
1、品牌缔造者——不断创新的卡尔·斐德利希·拉普
BMW，正式全称为巴伐利亚机械制造股份公司，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑，BMW在中国的大陆，台湾，香港又被称为宝马。BMW（宝马）是公司全称“BayerischeMotorenwerkeAG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。
1913年，卡尔·斐德利希·拉普，在一个制造脚踏车的工厂厂房里，设立了拉普引擎制造厂，主要从事航空用的引擎制造，这就是BMW的前身。在同年，古斯塔夫·奥图也在附近创立了古斯塔夫奥图航空机械制造厂，1922年时侯BMW与该厂合并，成为今日我们所熟悉的BMW。
1918年11月，第一次世界大战以德国的失败而宣告结束，战败国的经济同样受到了很大影响，BMW制造的飞机被“凡尔赛条约”列为“战争武器”禁止生产，在这五年里，卡尔·斐德利希·拉普对公司进行了彻底的调整，拉普认为当下的环境要生存只有不断的创新，从此宝马汽车就像是一匹从未停止过奔驰的“良驹”，它没有放弃自己的奔跑，从它近百年的历史中我们可以看出，它每天都在朝着新的目标奔冲，每天都在更新自己已有的成绩。
1922年，BMW研制了第一台的摩托车发动机，为车厂的发展指明了方向，之后卡尔·斐德利希·拉普和他的同伴们又在纽灵堡重新制造了一台气冷500ml的两汽缸摩托车发动机和R32摩托车，从此业务逐渐开展了起来。
1925年，BMW开始研制汽车，为了生产汽车，BMW于1928年与艾用力公司合并，并于1929年7月，推出首辆汽车Dixi 315，受到了大众的广泛喜爱，这种车型的生产一直延续了6年。1932年3月，厂方改良了315，320诞生了，它的发动机782ml，功率为15kW，性能比315有了很大提高，并且自此后的新车开始有自己的个性和方向。
1933年，BMW又推出了由320改良的303型汽车，性能更高：一台并列6气缸、双化油器，气缸容积1，173ml，制动功率22kW。这款四座位轿车个性十足：车头盖占了车身的一半，两边通风隔设计相同，以中线分开，前后轮距2，365mm，车厢空间充足、舒适。303型激发了BMW的创作灵感，此后BMW又推出了319，320及3231型。
之后宝马把目光又投向了跑车，1935年，推出第一辆跑车315－1，它是315的改良版，功率增至29kW，极速达130km/h，它以耗油量低、安全和容易操控而驰名于世。
1936年，319型面世，外型虽依然如故，但汽缸容积却增至1911ml，功率提高至40kW，速度高达140km/h。与此同时，BMW又把触手伸向了Touring Car市场，在1936年的柏林车展上推出了326型车，这种车的消费群体定位在中上阶层的家庭，它有敞篷和硬顶两种车型，最高时速可达112公里。这款车标志着宝马车正在迈向高端市场。同年，BMW的4气缸发动机设计全线改为6气缸发动机设计，而采用4气缸发动机的309型也同时间停产。也是在1936年，BMW又推出328型车，它改进了315－1型跑车的设计，装配具有高性能铝制汽缸头的宝马2公升发动机，可以选装比赛专用变速箱和快拆式车轮，最高时速接近150公里，但是操作极为舒适。328被称为三十年代最伟大车型，被收藏家和老爷车赛手争相收集。
1937年，BMW推出了外观最漂亮的327型，它是早期326的双门跑车版，装有328跑车的2公升发动机。可以说，在三十年代末期，宝马代表了富裕的纯纳粹德国生活方式。宝马的系列车满足了各种品位的人的需求。
但是宝马的路并不是这么一帆风顺的。随着二战的爆发，宝马公司的设计和资源也转向了战争用途，公司对于飞机引擎生产的精通是德国空军获得技术优势的主要因素。著名的福克沃尔夫190战斗机引擎就是由宝马生产的。宝马工厂因此遭到了盟军的轰炸。
1945年，二战结束。宝马在慕尼黑工厂的所有设施都被盟军炸得支离破碎，这次重创必须经过7年方能再次投入生产。在全面复兴前，BMW于1945－1947年期间为一家美国公司做了三年飞机发动机研究和开发工作。而慕尼黑工厂则从头做起，开始用铝生产各种容器。1948年，BMW筹集了足够的资金，开始重建一间摩托车工厂，又回到了老本行摩托车制造。后来，在德意志银行的财政支持下BWM推出了R24摩托车，受到市场的广泛好评。之后又推出R－51，虽然是摩托车但他们都具有宝马的基本特征——水平对置双缸发动机以及轴传动系统。
50年代未，其经济状况曾一度走下坡路，1959年政府投资1千万马克，情况才有所好转。到1963年末，宝马在经营上才有了真正的利润。1966年销售量上升较大，70年代早期，宝马开始在慕尼黑建造办公大楼，这代表着它重新回到了德国汽车工业的主导地位。
80年代中期，BMW收购了位于慕尼黑北郊的废旧兵营，并着手将其改建成BMW研究工程中心（FIZ）。1990年该中心正式成立。BMW于1994年收购了英国的罗孚（ROVER）集团，包括名下的罗孚、陆虎、MINI以及MG。
2000年，BMW决定将不再可行的罗孚和MG两家工厂出售给英国凤凰集团。陆虎不久也被出售给美国福特公司，但BMW却决定保留MINI品牌，并开始研发新一代的MINI车年型。
2002年BMW从劳斯莱斯原来的东家大众汽车那里买到了‘劳斯莱斯’这个商标品牌，准备同大众掌握的宾利品牌争夺高端市场。
2003年1月，属于宝马的劳斯莱斯推出了第七代的幻影轿车。
宝马公司目前在13个国家设有子公司和生产厂，德国国内有10家子公司。产品系列有新3、新5、新7和新8系列豪华小轿车，此外还有z3、z8跑车和x5多功能车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车。
宝马轿车车身造型具有鲜明的特色，园形灯具配以双肾形水箱通风栅架形成与众不同的风格。同是生产高级轿车的公司，和奔驰相比，宝马的产品以其更小巧、动力性更好、具有跑车特色以及更具驾驶乐趣，受到有购买力的知识阶层和年轻人的青睐。
2、品牌核心——“驾驭的乐趣”
品牌的核心价值既一个品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，宝马公司始终认为，消费者选择购买某品牌的产品，常常不是因为这个品牌的质量、品质比别的品牌更有保障，而主要是因为他们认可了这个品牌，也就是接受了这个品牌的核心价值观。所以企业必须重视建立品牌的核心价值观。宝马公司把宝马的核心价值观定义为“驾驶的乐趣”。宝马公司的领导阶层有两点对品牌核心价值深刻的认识。
1、品牌的核心价值是一个品牌的灵魂。
俗话说“人无头不走，鸟无头不飞”。即在一个群体中，必须要有一个灵魂人物来引导群体的发展方向。而在品牌众多的价值中，品牌的核心价值则是整个品牌体系得灵魂。宝马公司从创业之初到现在不断的进行产品的革新，目的就是为了完善这个核心价值，让驾驭者能够在驾驶宝马的过程中真正的享受乐趣。
2、品牌核心价值应该是消费者受益的价值
品牌的价值化，是为了满足目标消费者的非物质需求。而作为品牌的核心价值，则更应该是能够让消费者受益的价值。安全，是人最基本的需求之一，而“安全”也正是驾车的人最关心的问题了。为了响应人们的这一需求，宝马公司在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会不得不降低安全性能时，就毫不犹豫地宁可降低一点别的性能指标来确保安全。驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是“乐趣”是宝马在品牌宣传过程中的核心利益点。现在宝马的品牌核心价值在消费者大脑中就有了明确的印记。比如宝马的核心价值观是“驾驶的乐趣”，奔驰则是“尊贵享受”，因此，喜欢自驾车的人就会选择宝马，喜欢彰显高贵身份的人，就会选择奔驰，而那些喜欢惊险、刺激的人，只会对法拉利情有独钟。尤其在产品日趋同质化，而消费者的需求越来越个性化的今天，宝马始终持之以恒地建立和传播着自己的核心价值观。这个核心价值观或许是宝马区别于别的企业的文化和精神的象征。
“驾驭的乐趣”这一品牌核心价值，吸引着一大批社会精英的青睐。在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。这些专业人士可以是医生、律师、高级经理、工程师等等。这类消费者，追求的是一种个性、灵性、潇洒的精神，而这也正是宝马的核心价值。为了能够让消费者体验到“驾驭的乐趣”，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马公司在对汽车的设计过程中，进行了多项研发。如：早在二十世纪三十年代，宝马汽车在设计中就运用了双轮空气动力学。多年以来，使宝马汽车以其独特的设计，在对顶级的驾驶感受和最优化的空气动力学稳定性之间达到了完美的平衡；在1976年，宝马公司就采用芯片技术，推出了第一代监控汽车。该车可以及时提醒车主汽车需要保养或需要更换润滑油。使宝马汽车都变得更“智能化”；1987年，创新的电子技术使发动机实现自动化控制成为可能。例如气门开合时间、火花塞作用时间以及燃料注入量可以自动化控制，而且还可以将气压、气温以及负荷都列在考虑范围之内。所有这一切都强化了汽车驾驶稳定性和驱动格局，更加符合驾驶者对运动性能和稳定性能的要求。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。用户换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。而宝马的外观也生动地体现出宝马品牌的核心价值，它流畅的线条，绚丽的亮色系列，为不同地区，不同人设计的不同的风格，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、将跑车的轮廓和完美的线条进行组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
为了突出宝马的核心价值，宝马公司在广告创意上也尽其所能的演绎了“驾驭的快乐”，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，但是这个人是谁呢？这个人是个机器人，这个广告的创意非常的独特和智慧，它的寓意四宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。通过宝马公司的种种努力，这两年，宝马的忠实客户群体，越来越向宝马全球的客户群体——即各个领域成功的商界精英靠拢。“完美的驾驭的乐趣”也越来越深入到广大有车一族的生活理念当中。
3、品牌国际化——品牌全球化，营销地方化
宝马公司主要的市场是高度工业化的国家，它产品有三分之二是用于出口的，在德国市场的销售只占其销售总额的三分之一，但是在1993年的时候，出口和国内的销售发生了逆转，这个时候欧共体已经形成，欧洲市场一体化始形成，许多的汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。
欧洲市场的开拓
欧共体12个成员国家有9种语言、11种面值不同的货币，宝马公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。尽管欧共体所倡导的和谐统一非常重要，但是千百年来发展起来的民族文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但是人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。考虑到这众多的因素，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。于是公司推行了一套战略“品牌全球化—营销地方化”的战略。
为了这个战略的实施，公司首先对市场进行了调研，调研的目的在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位，为此，宝马公司专门设计了问卷，问卷包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。宝马非常擅长对信息的整合和把握，从而来指导公司的战略方针的制定，它通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。
这次的市场调研使宝马公司发现了很多在这之前没有注意到的问题，这为其后来的产品定位指明了方向，进军欧洲市场宝马把产品的可靠性、安全性、先进技术作为基本的要求，在这些基本要求都满足的基础上，公司开始考虑让产品“地方化”，就汽车来讲，不同的国家需求就不一样，在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置；与此相反，在奥地利，汽车更侧重于展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人“，车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人迥然不同。鉴于所有国家对汽车的基本要求是一致的，判别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。
宝马要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。于是宝马按照调查结果细分了市场中的目标群体，具体的群体所占的比例如下，普通爱好型18%，运动炫耀型17%，享乐主义型13%，成功彰显型24%，传统型10%，实用主义型9%，其他占9%，对于这样的差异和市场特点，宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%这样的结论为“品牌全球化，营销地方化”提供了有力的依据。
不同国家宝马驾驶者的个性和共性为宝马的全球战略提供了出发点，不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马，因此要恰当地面对目标群体，营销地方化也是必不可少的。它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机组合，去寻找最佳的战略路线。若要获得理想的战略，指导方针必须：
1、应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力。
2、产品要具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体。
宝马以前的产品单方面的强调秒度、技术能力和先进性，而这次的品牌国际化的战略让宝马重新调整了自己的产品风格，产品除了注重质量外更包容进了情感因素、审美价值、风格独特、个性鲜明，因此大大增强了品派推广的途径。
亚洲市场的开拓
宝马成功的进军欧洲市场，但是宝马公司通过调查发现亚洲是块增长非常迅速的消费市场，于是，当时的宝马公司专门派资深调研人员对亚洲的市场做了精密的调查，在亚洲市场，2002年豪华轿车，一般轿车和轻卡汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2009年的市场容量分别增长到54万辆、1558万辆和430万量，分别增长69%、35%和32%，其总体市场容量将从1279.9万辆增长到2042万辆，增长37%。通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2.2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2009年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。这样，宝马的第二个重要的战略就是开拓亚洲市场：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！
针对亚洲的广阔市场前景，宝马并没有马上盲目的进入，和进军欧洲市场时一样，它首先对亚洲的消费群体进行了市场调研，调研的内容是针对消费者的特征进行的。
首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。
其次，对消费者的价值观进行研究。
以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。因为持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
做过周密的分析后宝马给自己在亚洲市场定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
分析了消费者，接下来确定了用什么样的产品进入亚洲市场。宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。
宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后一步，宝马才在亚洲建立完整的生产企业。
4、宝马PK奔驰——一路并驾齐驱
奔驰定位贵族品牌
奔驰公司是世界上资格最老的汽车生产厂家之一，也是从1926年建厂到现在经营风格始终如一的厂家。120多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流的产品”为经营宗旨，对产品质量做精益求精的探索。为保证产品质量，真正做到了不合格的零部件坚持不用，不合格的产品坚决不出厂，奔驰汽车公司从上到下形成了一个质量控制监督系统。因此，他们提出了“质量先于数量”的要求，他们为此不惜每年动用辆崭新的汽车，进行各种破坏性试验测试，用时速英里去冲撞坚固的混凝土厚墙就是一例。公司不盲目追求汽车产量的扩大，而更追求生产出高质量、高性能的高级汽车。为此，面对市场公司对产品的定位是贵族品牌，这在奔驰公司产品上体现的淋漓尽致。
首先，奔驰汽车公司把安全放在品牌定位的第一要素。它首创的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计成了汽车工业界的标杆。奔驰生产的每一部汽车，从车身到驾驶室，共有136个零部件都纯粹是为安全服务的。
其次，奔驰汽车公司以顾客满意来准则。奔驰公司让顾客满意的服务理念从生产车间就已经开始了。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，上面写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。
再次，奔驰汽车公司推崇环保至上。长期以来，奔驰一直都重视环保技术的研究，致力于研制节能和环保的新型汽车。一度推崇以环保理念抢市场，现在人们对于环保产品越来越重视，环保汽车也因此应运而生。作为“世界名牌第一车”的奔驰自然不会等闲视之，奔驰公司通过环保技术的研究和开发，推出了一系列环保新车型，在企业形象广告的配合下，很快在市场上站稳了脚跟，并以强劲的势头迅速攀升。
最后，奔驰汽车公司注重培养品牌忠诚者。奔驰公司十分重视培养品牌忠诚者，它瞄准未来，将培养对象放在年轻人身上，以求在年轻人心里留下自己品牌的深刻印象。
奔驰公司基于这四点对品牌的定位是高品质、高创新、高价位。“三高原则”体现了公司的品牌定位确实以贵族定位为优先，在这个过程中，通过对品质、创新、服务的不断完善，从而形成了自己强大的品牌效应，这也正是奔驰公司的一贯的追求，也是其制胜的有力武器。
宝马，以“驾御性能的超越”定位品牌
相比较奔驰，宝马是一个后起之秀，但是宝马以先进的技术、卓越的品质、和幽雅的风格征服了全世界的人，成为享誉全球的宝马汽车，如今宝马已经成为一个象征，具有精湛的技术和流畅的驾驶的象征。宝马来自于德国，所以很深刻的反映了德国文化的特征和差异，德国是一个强调技术至上的国家，它和宝马的核心价值是一脉相承的，重视汽车的品质就像关系自己的生命一样，宝马的品质至上的历年和客户购买的期望很好的融合在了一起。
在驾驭性能上面，宝马会经常瞄准市场的空白点，推出具有新的性能的系列产品，例如6系双门跑车、X3以及7系、5系和6系的创新个改造。对于新的、大的6系双门跑车，不仅仅外观非常重要，而且要具有十足的运动特征。宝马在汽车制造方面告别了比较柔和的视觉，同时开始着手减轻重量。这辆基于5系底盘的4.82米长、1.86米宽的双门跑车只有1600公斤重，并且遵循赛车的规定：通过减轻重量来增加动力和灵活性，而不是使用更大马力的发动机。
7系、5系和6系双门跑车尝试在那些普遍常见的批量化产品之外，创造一种先锋产品。相比之下，X3相当传统地寻找自己的客户。它和它那仅仅略大一些的兄弟X5（在长度上多了11厘米）就像是从一个模子里倒出来的一样，不过在座位空间方面的提供相差无几。在内饰上倒是采用了一个全新的、运动性十足的驾驶舱。X3的任务由此可见相当明显：它要吸引那些更年轻的、特别具有驾驶积极性的越野爱好者，他们需要为自己的运动装备找到空间。批量化生产初期，这种车只有两种直列6缸发动机（3.0i、231马力；3.0d、204马力）可供选择。宝马以重视品牌形象而著称。在任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。宝马品牌矢志不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，并成为30－40岁之间事业有成的中年男性的象征。所以拥有宝马在某种程度上等于拥有了男人的另一面的成功，“坐奔驰，开宝马”，这是广大消费者对这两个高档轿车品牌形象的认同，同时也是这两个品牌定位成功的反映。
5、经典案例——完整的品牌营销组合
根据需求中心论的营销观念，宝马公司最初的时候把开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和项目策划，因此，提出了市场营销的4组合。但是随着不断的市场观察和调研，宝马又提出了把公关活动和广告也做为企业开展营销活动的可控因素之一加以运用，从而为企业创造更好的国际市场营销环境，宝马为了推广自己的品牌，除了在设计上更加“煞费苦心”，使每一款车型都达到“最完美的驾驶工具”的要求外；同时也在营销组合的各个环节不断的推陈出新。
1、产品方面：对于产品宝马一直追求着的目标是“最完美的驾驭工具”，宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力，为了实现这个目标，宝马公司采取了两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品派中脱颖而出，二是明确期望，宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足他们。宝马汽车种类繁多，从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再到适合高级经理人员的七系列房车，一直到独特优雅的双门跑车系列，所有车系的设计都具备了宝马汽车具有的优雅风格、潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，延续了宝马优质跑车的传统、这几个车型的共同特点是：安全，节能。
2、价格方面：宝马以完美的高性能来追求完美的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制定高价策略是因为：高价也就意味看宝马汽车的高品质，意味看宝马品牌的地位和声望，表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完各的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。
3、销售渠道方面：宝马公司采取直销的方式对其产品进行销售，宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一要有能力面对不确定的目标市场；二要能把信息成功地传递给目标顾客。三是加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；宝马也经常采用这种方式进行产品的推广。
4、项目策划方面：宝马最著名的两个项目策划就是宝马国际金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼。宝马国际金杯赛是全球业余赛中规模最大的，有6万位参赛者参加，分别在20个以上的国家举行。对宝马和重要目标客户的沟通起了很大的作用。宝马汽车鉴赏巡礼的主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这个项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车都能反映出牌子的基本特性、动力、创新和美感，因而宝马能够把它的经验和领先群体的意识灵活地带给目标客户，加强和肯定了牌子的形象。这两个促销项目策划是独一无二的，也是推广品牌最成功的方式，它使世界上越来越多的人都知道了宝马，都看到了宝马超凡的品质和性能，激发了更多人的购买欲望，尤其吸引那些有身份和地位的人，他们认为只有宝马能够真正体现他们的身价。宝马品牌所代表的，就是实际资产、竞争力量和将来的利润。能使它的优越地位和口碑继续维持和加强途径只有一条，那就是在做品牌推广时每一步都标新立异，与众不同。正如宝马总裁所说的：“如果你只是跟随着别人的步伐，那么你就不要期待能够超越他。”
5、公关活动方面：宝马会不定期的举办宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡扎两个公关活动。宝马国际全杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。高尔夫球历来被认为是绅士运动，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的精准目标市场。宝马汽车鉴赏迟礼活动是在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
6、广告方面：如何让完美的设计被大众知道，这是宝马推广品牌的关键，如果能在广告宣传中做到别具一格，无疑会对宝马的销售起到推波助澜的作用。在广告推广上，宝马侧重的是驾驶的感受而不是坐车的享受，它要让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣，让他们从中感受到一种权威感和成就感。虽然并不是所有的人都追求驾车乐趣，但对汽车感兴趣者来说，驾驶乐趣至关重要。“宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手。它性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣。”“驶宝马汽车，能使你感觉自己是一个真正的驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。”“如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。”……一句句激进的广告语深深打动了消费者的心，吸引了购车者的目光。在现代社会自我实现已成为人们生活中重要的一部分，而宝马汽车优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。这样的广告宣传让宝马车再一次从竞争中脱颖而出。此外，为了更进一步推广自己的品牌，宝马还采用了新颖创新的纪录式广告。纪录广告最重要的就是真实，为了做到这一点，广告公司以汽车驾驶活动研究为名组织了一次公众活动，让所有的参与者都驾驶宝马车，用摄像机记录下活动的全过程，包括活动成员的谈话和感受。在让他们说一下自己的体会时，几乎所有的参加者都对宝马汽车赞不绝口，认为宝马汽车让他们极大地感受到了驾车的乐趣，也使他们从中感受到了某种自信。这一标新立异的广告一经推出就引起了很大反响，赢得了不少购车者的探视，终于使宝马车驶到了汽车赛场的前列，成为汽车界的领跑者。
