1971年，星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，成立之初还只是一家出售咖啡豆的小公司，1987年霍华德·舒尔茨通过收购将其转型为专门出售咖啡饮品的咖啡厅，才真正开启了星巴克之旅。此时星巴克还只有17家店。
之后近二十年的时间里，星巴克以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。很快它从西雅图一条小小的“美人鱼”，进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到万余家的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家店。在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》全球100个最佳品牌之一，但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值猛增38%，在100个品牌中位居第一！
1、品牌缔造者——咖啡教父霍华德·舒尔茨
星巴克是发源于美国的一种咖啡理念，是把咖啡当作生活方式来经营的一种理念。星巴克通过优质咖啡、设计、音乐、书籍甚至午餐让人留恋忘返、让人反复光顾。在短短的十几年时间里，公司强势的扩张战略将其业务推广到了全球许多地方的主要街区和主要交叉路口。
一杯小小的咖啡何以如此生猛？到底是什么人在推动公司的发展呢？人们首先想到的当然是星巴克的品牌缔造者——总裁霍华德·舒尔茨。
1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的一个犹太人家庭，在纽约贫民区长大。全家人挤在一个狭窄的小公寓里。屋外地面肮脏不堪，飞往肯尼迪机场的飞机在上空无情地吼叫。这里除了犹太人外，还居住着来自意大利、爱尔兰和非洲的移民。舒尔茨的父亲是卡车运输司机，也是全家人唯一的生活支柱。正是在这样的恶劣环境下，舒尔茨度过了童年生活，同时也造就了他坚韧不拔的性格。
在舒尔茨7岁那年，有一天他放学回家，顺着走廊打开门，却看到父亲躺在沙发上呻吟。原来在工作的时候，父亲遭遇了一场严重的事故，不仅脚踝骨受伤，臀部也严重受伤。从此他的父亲失业了，由于没有医疗福利，家里的经济更加拮据。
那一天，改变了他的一生。之后的每一天似乎都是在母亲的借债与躲债中度过的。贫穷一直伴随着舒尔茨，是美式足球让舒尔茨有机会走出布鲁克林。后来舒尔茨被北密西根大学的野猫球队录用了，并且获得了奖学金，由此也成为家里第一位上大学的人。即便如此，他还是依靠卖血才坚持读完了大学。
当舒尔茨发现自己的足球生涯并没有什么前途之后，就把全部精力放在了学习上。1975年他获得商学学士学位后，便进入施乐的纽约分公司谋得一份销售员的工作，对于当时还要偿还学校债务的学生而言，算是一份美差了。可不久，他又跳槽到一家进口瑞典厨具的公司，成为该公司美国分部的副总裁。
1982年，舒尔茨注意到公司在西雅图的一个小客户，经常大量订购手磨咖啡设备，这引起他极大的兴趣，他立即坐着飞机跑到西雅图去实地了解。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其它咖啡制成的调味品的星巴克。
当时的星巴克成立于1971年，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，只有4家分店。他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。当时美国人对咖啡的消费已经从60年代的尖峰期下滑了许多，当时约有75%的人更喜欢喝啤酒。美国市场咖啡的消费量直到80年代才止住滑坡态势，达到相对稳定的总量。
只看了一眼，舒尔茨就被手磨的、现调配的咖啡所吸引，很快，舒尔茨就意识到，自己今后的一生都要和咖啡打交道了。他在1997年出版的自传《倾心注入》里回忆，他从事商业以来从来没有像当时那样激情澎湃。几乎在一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。
1982年，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，加入到星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监。当舒尔茨到来时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。
1983年，舒尔茨有机会去米兰出差，开始了令事业发生翻天覆地变化的意大利之旅。在亚平宁半岛，当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，立刻对米兰浓缩咖啡文化深深吸引！他意识到，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。舒尔茨受到极大的启发，产生了使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。当时美国还没有这种东西，他兴奋地预感到自己将会大有作为，舒尔茨的想法受到公司的同事、股东们的置疑，双方发生了争执。星巴克的元老们认为星巴克应该要坚持咖啡豆零售的本业，不应该变成咖啡厅，而霍华萧兹则鼓吹引入米兰的意识咖啡厅文化、应该立即将星巴克转型成咖啡厅。
经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的舒尔茨终于与只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳，于1985年离开了星巴克，在西雅图和温哥华独立创建了Il Giornale咖啡吧。Il Giornale在意大利语中是“日常”的意思。
幸运的是，在创业之初，星巴克的元老们不但没有扯后腿，而且还鼎力相助，担任他的咖啡顾问。不过跟绝大部分的创业故事一样，舒尔茨也是为了资金周转的问题而尴尬万分。自行创业了两年之后，舒尔茨开设了三家不错、但还没开始赢利的每日咖啡厅，1987年3月，由于经营不善，鲍德文和波克决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨听到星巴克要被出售的消息以后，立即在第一时间飞到西雅图。冒着债台高筑的风险，举债400万美元买下了星巴克，成了星巴克的大股东和CEO。舒尔茨终于可以放开手脚去实现自己的梦想了。
1987年8月18日，新星巴克诞生了，从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。
1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为星巴克市在芝加哥发迹的。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。
1990年星巴克开始赢利，但只有充足的现金才能满足舒尔茨雄心勃勃的发展计划。他拒绝从银行贷款和以特许经营方式获取资金。他害怕自己精心挑选和烤制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭到玷污。最终舒尔茨决定采取连锁店完全由星巴克控股的策略，并上市谋求资本。1992年6月26日，星巴克（代码：SBUX）公开上市，原始股总额为210万，每股定价为17美元。这次IPO帮助星巴克筹到2800万美元。
有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。1996年舒尔茨已经在美国开设1000多家星巴克分店。同年，舒尔茨在日本东京开设第一家星巴克海外分店，加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。
1996年，舒尔茨和百事可乐公司携手合作，共同研发罐装“法布基诺”咖啡，改写了星巴克只卖咖啡豆和现制咖啡的历史，并且从此走上多元化之路，开发出系列咖啡冰淇淋，并且挤下有名的哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座。
1997年舒尔茨与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2004年全球分店已达8600多家。
可以说，是舒尔茨创造了星巴克奇迹，让美国人告别了喝马尿、喝污水的劣质咖啡时代，也使得星巴克成为新兴的美国文化象征，成为世界品牌价值成长最快速的企业，成为咖啡界不折不扣的广告牌企业。
2、品牌核心——口碑创造金字招牌
在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。与一些奢侈品不惜版面、时间、金钱进行品牌传播不同的是，星巴克几乎很少投放广告。过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。然而，鲜做广告宣传的星巴克从来不缺少传播。只是他们更看重“口碑相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。勿庸置疑，从市场品牌传播的角度来看，星巴克的成功可说是一个经典的口碑创造品牌的案例。
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，读者虽然不多，但都是受过良好教育、有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人士，星巴克的顾客定位就是这样一类人群。星巴克靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。
为了赢得顾客的好口碑，作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克利用各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。首先在产品设计上，星巴克公司将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。
为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克十分清楚员工是星巴克的品牌大使和行销人员，比传统的广告更能生动地向顾客传达星巴克的品牌形象。因此舒尔茨另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实受益匪浅。
星巴克的员工们首先要煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当，等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。星巴克每一位员工通过培训懂得：可能今天你面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
员工们还接受“大胆地与顾客进行眼神接触”的训练学习，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。这种深入的交流有时还会造成这样一种后果，当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店，他的某些老顾客也会随着他更换店面。透过员工与顾客之间这种一对一的互动，赢得信任与口碑。这种做法既经济又实惠，正是星巴克的独到之处！
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”为最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考虑，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把咖啡变成人们的一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……
在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们可以在繁忙的工作之余放松心情，稍事休息或是约会，获得心理上的莫大满足。咖啡对他们而言，已经成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。
为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间”，意即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方，而且，一杯咖啡从开门一直喝到打烊，不会有人去打扰你。像这样提供一个无人打扰的环境也是星巴克赢得人心的一种策略。
为了打造好“第三空间”，星巴克选址极为挑剔，绝大部分店面都选在了大饭店、大商场等高档区域。这是“第三空间”的无形的围墙，围墙保证了星巴克的高贵品质，为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，也使得星巴克和巷道中散乱的咖啡馆严格区分开来。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧。
在环境布置上，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。
星巴克还提供一项“咖啡教室”的服务，即如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。
而与此同时，真正的赢家却是星巴克。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。
事实上，这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，星巴克正是通过口碑营销传播走出了一条符合自己的独特道路。
3、品牌国际化——一种生活方式的全球读本
15年前，舒尔茨买下西雅图一家名叫星巴克的小咖啡馆，然后像奥黛丽·赫本主演的《窈窕淑女》中的教授一样，把丑小鸭调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。如今，星巴克的全球化扩张速度最让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅15年的时间，就从小作坊变成在全球四大洲有万余家连锁店的企业，成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。
星巴克国际化扩张的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是其推动品牌走向国际化扩张的方法，靠的不是大规模的市场宣传，也不是高额的投入，而是添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。
星巴克一直以来十分强调与顾客的沟通，建立良好关系，传递人情味儿。它与顾客建立关系的地点就是星巴克咖啡店，这里不仅有优质咖啡、糕点，更有热情的伙伴，真诚的服务，优雅的设计，精致的壁画，柔和的音乐等。每一杯咖啡都表现了星巴克的品质、真诚和交流，这是典型的个人化沟通，是一种相向的感觉及文化经验。
咖啡馆是一个很好的角色，代表了一种生活方式，而且这种生活方式越来越受欢迎。任何一个人都可以把星巴克称为“我”的“第三生活空间”，可以独自享受，也可以与最亲密的朋友一起享受，可以随意谈笑，可以歇息，可以讨论商业话题……现代人需要这样的一个空间来整理心情，来接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，而星巴克的咖啡文化恰恰适应了现代社会的这种需要。
1996年，星巴克开始向全球扩张，它第一个海外连锁店选址在日本的东京。在日本这个全民皆习惯饮用绿茶的地方，星巴克靠着“成为生活的一部分”的理念再次获得成功，日本的成功证明，这个理念适用于不同的文化。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，随后延伸至包括中国台湾和大陆的亚洲13个区域市场。
1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。
2001年，星巴克首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开设欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国。
2001财年，星巴克的利润攀升了32%，达到1.812亿美元，销售收入为26亿美元。这其中84%是由星巴克公司直接操作的连锁店赚取的。其余的利润主要是来自商业结盟、颁海外经营许可证、进入食品超市和仓储市场、直销等业务。
2002年上半年，星巴克平均每周服务的顾客高达1800万人次，几乎每天都有一家新店开张，已经在四大洲拥有分店。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
在国际化拓展过程中，星巴克也会在国际化和本地化体验之间寻求一个自然的融合。例如：在东京、维也纳、或雪梨，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如：巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多龙调合咖啡……等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如：拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如：法布奇诺咖啡、大佐茶…等。在中国，比如成都等城市，它在星巴克原来的气氛框架下加入一些当地的文化特色，在糕点、饮料上也会加强当地因素的体现。
与此同时，星巴克对开店选址也极为重视。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院；在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文·凯勒，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入。”
由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如：在瑞士、奥地利和亚培提特集团（Appetit Group）合作，在以色列和德雷克集团（Delek Group），在韩国和兴思格百货集团（Shinsegae Group）、在台湾和统一企业集团（President Enterprise Group）合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期，但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。
在星巴克的早期扩张中，舒尔茨一直坚决反对“加盟”，他主张直营。在这样的逻辑之下，星巴克主要依靠积累的自有资金进行扩张，很少举债筹资，绝少向“散户”开放。随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开，星巴克开始根据不同市场情况采取不同的合作形式。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有100%股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占50%股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在5%左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。
20世纪90年代星巴克进入中国市场之初，是以合资和特许加盟的方式开店。1999年1月，经星巴克授权的北京美大在京开设了星巴克在华的第一家咖啡店。接着，星巴克与台湾统一公司合作成立了上海统一星巴克公司。随后，与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，进军华南市场。星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。
面对中国市场的庞大利润，星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。于是，星巴克不得不重新审视其投资行为。自2003年起，星巴克开始在华启动独资计划。2003年至2005年，其分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，合作方式从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，星巴克总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50%的股份。2005年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。
以直营代替授权，向不占股权的公司注资，这是星巴克面对中国市场如此庞大的利润，不得不重新审视其投资行为所做出的一种选择。家乐福、沃尔玛等零售巨头不搞特许经营，是因为他们规模太大，难以成立特许经营的团队。星巴克竟然掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，以其在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，对于星巴克来说将是一次重大的挑战。
4、星巴克PK迪欧——竞争永远只是实力的较量
星巴克创立于1971年，迪欧咖啡创立于2001年。从历史上来看，二者显然不在一个重量级，可媒体总爱拿迪欧和星巴克比来比去。就连2005年英国路透社和BBC（英国国家广播公司）在中国做的咖啡专题，也只以迪欧和星巴克为例。
就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛（UBC）毫无疑问是领先的。然而，就在上岛咖啡为7个股东分而治之，还在为商标和权益问题纠缠不清的时候，由台湾商人王阳发先生成立的迪欧咖啡（DIO）在国内市场正悄然崛起，直逼上岛。
从2001年在上海青浦创设首家门店至今，迪欧咖啡连锁已在中国大陆地区开设了近300家连锁门店，6家分公司，30余家分支机构，遍布中国近20个省份和近百个城市。迪欧咖啡目前在河南、江苏、浙江、江西和辽宁等五个省份市场上的店面数目，已经超过上岛咖啡，在其它省份亦有赶超之势。
于是有意无意的，迪欧似乎总跟星巴克较着劲。在模式上，迪欧是复合式咖啡馆，既有吧台也有厨房，产品组合丰富；而星巴克是美式咖啡馆，只卖咖啡、饮料和西点，没有厨房。在服务上，星巴克为快餐式，比较自助；而迪欧倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。在所提供的餐饮方面，迪欧兼有欧亚的特点，形成了自己独特的风格。在加盟方式上，迪欧似乎也更加“复合”—迪欧目前共有三种加盟方式：特许加盟、特许托管加盟和直营加盟。
迪欧曾荣获很多特许经营奖项，截至今年5月，其门店已近280家。可见，迪欧一面用复合式的产品策略征服着消费者的胃口，一面用复合式的加盟方式吸引着投资者的眼球。
从2001年上海的第一家门店开业，迪欧就显得非常与众不同：店面动辄上千米，宽敞大气，毕加索壁画、暖色调的木质和金属材料、布艺流苏相接……欧陆风格的装潢带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。据说单是为了每家店里挂着的“毕加索”风格的壁画，迪欧就专门聘请了三位画师，每天为公司创作各种作品，放置在店里供客人欣赏。它又不是一家纯粹的咖啡馆，除了吧台以外，它还有自己的厨房，为客人提供美味的餐点。
作为咖啡连锁领域后入者的迪欧，能与星巴克这样的国际大佬比肩，大部分要归功于这种差异化经营。相对于星巴克的选址多在热闹繁华地段，迪欧的店址较为偏僻，这其实是出于迪欧独特的考虑。迪欧咖啡的顾客多来自社会中高阶层，大多为30岁以上的白领及商务人士，他们通常有稳固的事业基础和不错的经济能力。对他们来说，驱车前往一个不算太远的地方享受清静，比在闹市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情调得多。于是，迪欧从装修的风格到家具的设计，从地点的选择到大玻璃上的招牌，从服务小姐的微笑到食品的样式，无一不是为了迎合这些人的口味。
在现代连锁商业中常用的“加盟”一词，在星巴克却成了禁用语。星巴克早期的扩张策略上，曾就加盟与直营作过辩论。舒尔茨坚决地拒绝加盟路线。他的理由是：“不妨看看其它靠加盟起家的咖啡店，似乎无法建立起强势品牌形象，盟主和下线问题多多。加盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。我们宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。”目前，星巴克在中国仍拒绝个体加盟伙伴。
在加盟这一点上，迪欧与星巴克迥然不同。在迪欧的三种加盟方案中，资金充足者可以选择特许加盟、特许托管加盟两种方式，其门店全部资金由加盟商投入。直营加盟这种方式，对于那些资金不足但又意欲加盟迪欧的投资者来说无疑是雪中送炭，在这种方案中，总公司持至少20%－30%的股份，其余开放加盟，总部直接主导经营管理，加盟商配合经营管理，加盟店财务独立运行并接受总部的定期督导。
在加盟店里，所有基层人员都要经过迪欧的系统培训，甚至其管理团队都是经过迪欧直营系统培养、历练的成熟团队。这种管理人员的支持机制为刚开业的加盟店提供了较高的起点，很多迪欧加盟商因此成为投资者中的“逍遥派”，将门店当成自家客厅，享受着经营的乐趣。迪欧还建立了多层次、多渠道的沟通机制来与加盟商交流，包括网站论坛的加盟商板块，每两月在迪欧刊物上展示优秀加盟商风采，定期出版加盟商来信及心得，周期性的全国加盟商大会和年度加盟商调查等。
尽管迪欧的扩张速度很快，在数量上是超过了星巴克，但因为星巴克集中在上海、北京，所以它的能见度高，行业老大的地位还是不可否认的。
5、经典案例：依靠服务创造新世纪的美国企业神话
在星巴克开店卖咖啡饮品之前，美国人不认识泛着浓厚奶香的拿铁，大家不相信日本人会在大街上喝咖啡。几十年来，美国培养了一大批咖啡迷，是像星巴克这样的咖啡馆使美国人懂得了享受咖啡的乐趣，对这一消费群体的形成起到了重要的作用。1971年4月，第一家星巴克开张的时候，美国经济已经从60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费人群不断减少。但星巴克依然故我地开发咖啡消费市场，并在以后的几十年获得了巨大成功。
可以说，星巴克的成功是一个神话——这家诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在近二十年时间里，创造了让全球瞩目的非凡业绩：从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球37个国家拥有约1.2万家连锁店（截至2006年10月）的“绿巨人”。
是什么创造了星巴克神话？正如星巴克总裁舒尔茨所言，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克正是通过对合伙人（员工）和顾客的优质服务，不断强化顾客的情绪体验，最后把这种情绪体验转化成了顾客真实的满意度，从而成功地创造了史无前例的商业神话。
具体而言，星巴克的服务策略表现在两个方面：
首先做好内部服务，把员工当伙伴。星巴克坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业绩。
为此，星巴克把员工当成伙伴，不是那种商业伙伴，而是公司最重要的资产。舒尔茨给予伙伴的绝不仅仅是尊重，还有实惠。本来用于广告支出的费用改为用于员工的福利和培训。舒尔茨还说服董事会，将全部福利制度扩展到每周工作超过20小时的兼职员工。
1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完善的医疗保健政策的公司。在发现员工吉姆患艾滋病之后，舒尔茨不仅热烈拥抱以示安慰，并保留了他的工作，还在吉姆因不能工作离开星巴克之后，报销了他长达29个月的治疗费用。
1991年，星巴克成为第一家为员工（包括兼职员工）提供股东期权的上市公司。虽然实际上许多员工在拿到股票之前就离职了，单这项措施，对占了星巴克员工2/3、收入从最低工资起跳的时薪兼职员工，还是很具有鼓舞作用的。这在餐饮服务业是绝无仅有的，这些期权的价值平均每两年翻一番。
星巴克多次入选《财富》“最适合工作的公司”，每年员工流动率只有60%~65%，而美国同行业流动率高达150%~400%。在公司道德排行榜上，多年稳居前列。星巴克以实施“员工关系”计划培养出了忠实的员工，而员工也就服务出了高度忠实的顾客。
星巴克有十分之一的顾客一天上门消费两次，在零售店中是相当惊人的成绩。这才是星巴克的真正优势，让它几乎没有竞争对手。星巴克还通过有效的奖励政策。创造环境员工们自强、交流和合作。即使星巴克公司总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。
星巴克公司通过权力下方机制，赋予员工更多的权力。各地分店也可以作出重大决策。为了开发一家新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式开张。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。
第二，全力为顾客营造美妙的体验
星巴克为顾客营造的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在小资当中流行着这样一句很经典的话：：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。为什么星巴克会让顾客如此着迷？让我们一起认识一位星巴克的痴迷追寻者──温特先生。
上午9点10分，温特已行动了三个小时，他去了四家星巴克咖啡店，吃了一个星巴克甜甜圈，喝了一杯星巴克双份浓缩咖啡和12盎司普通星巴克咖啡。
其实，这只是开头。温特以光顾全世界每一家星巴克咖啡店为使命。七年来，这个32岁的年轻人一直在孜孜不倦地追求着自己的目标。为了完成他的使命，自己出钱购买星巴克的T恤、CD（虽然车上没有CD机）、书籍，还购买了一台电脑、蛋箱型床垫等一堆东西装在汽车上。白天风驰电掣般游遍各地的星巴克（1999年，他在俄勒冈州波特兰市中疾奔，创下了一天光顾28家店的记录）。晚上找一家沃尔玛停车场，在自己的车里睡上一觉。车上没有空调，有一股淡淡的咖啡味道。
他已经去过的店有北美的4，122家（其中有些后来已经关张）、英国的114家和日本的53家。
温特说：“这样的事情没有完结的时候，除非星巴克停业或者易名，否则我就不能停止。只有出现这两种情况中的一种，我才能大功告成，但实际上这两种情况不会发生。”
星巴克的成功就在于此。他们长久关注客户感受，将普普通通的咖啡经营成非常独特的美妙体验，并以此为卖点，使得千千万万如温特般的顾客如此痴心不悔地追寻星巴克。
星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗矿的风格”。这种对于产品的“深加工”，从根本上提高乐产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体验”成为有源之水、有本之木。
每推出一款新的咖啡，星巴克都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克去消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，更为重要的是星巴克十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受？并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。
不仅如此，星巴克在与顾客的互动上更具有独到之处。例如，星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧台上，放一张让顾客提意见的信函。上面写着“让我们做的更好”。只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动。
让星巴克如此吸引人的还有自由体验的感受。星巴克采用的是自助式的经营方式，十分强调它的自由风格。来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其它小食，吸管、糖等也是自取。顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己的点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中进行的，咖啡的淡淡清香，美人鱼的淡淡微笑，店内淡淡的音乐，体验中的淡淡休闲……这些都是星巴克所特有的。
此外，星巴克完善的顾客服务还体现在以下几个方面：
一是星巴克特别重视在咖啡店中同顾客的交流，特别重要的是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——顾客服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
二是顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道顾客的消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，星巴克建立了熟客俱乐部，主要吸引自发加入的会员。星巴克与这些会员除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其它朋友，产生一传十、十传百的效应。会员每月会收到星巴克的资料。
星巴克再进入上海两周年之际，曾做了一次咖啡体验的征文活动，结果是，通过这个俱乐部，在很短的时间内就征得1000多篇文章。星巴克还通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通，仅2002年在上海就讲了140多场。通过员工与顾客的良好互动，星巴克成功地将其咖啡之道传递给了顾客，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引进星巴克的各个分店。
总之，星巴克通过提升服务设施与关注服务细节，为顾客营造咖啡体验，成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。如今，从东京到汉城、从北京到曼谷，“星巴克”正在逐渐把西式黑咖啡和各式泡沫咖啡饮品带入茶文化盛行的亚洲市场。在许多亚洲消费者心目中，“星巴克”是“健康、成功和地位”的象征。越来越多的亚洲中产阶层人士为了提升饮食方面的消费档次，或者为了追求时尚，甚至愿意以两倍或三倍、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的“星巴克”咖啡。
