年轻的耐克公司创建于60年代，当时公司创始人鲍尔曼与首席执行官耐特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场鞋业的革命。
20世纪70年代初期，耐克公司在短短10年内一跃成为美国最大的鞋业公司。到80年代，红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器，耐克公司的年营业额已超过37亿美元，占领美国运动鞋市场一半以上。1986－1996年期间，多次数上榜于《财富》杂志，在全美1000家公司中耐克排名前10位。到1992年耐克公司销售额已达100多亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。
耐克的品牌闪烁着一个梦想奇幻的光环，缔造了一个“消费神话”。在美国，约有高达70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，比成年人想拥有名牌跑车的人还要多。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”，全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
1.品牌的缔造者——田径教练比尔·鲍尔曼
比尔·鲍尔曼于1952年出生在美国的俄勒冈市，1959年，他成为美国跑步训练基地的一名田径教练。而这时，年仅22岁的菲力普·耐特则是鲍尔曼手下的一名中长跑运动员。鲍尔曼是个经验丰富、事业心很强的教练员，他采用高强度的训练方法力图使运动员的跑步成绩迅速地得到提高。
然而，事情高强度的训练，不仅没能提高运动成绩，还经常使运动员疲劳不堪。一次，训练结束，鲍尔曼发现菲力普·耐特躺在凳子上揉着腿不住地呻吟，表情十分痛苦，原来耐特的腿部肌肉发生了严重痉挛。经验丰富的鲍尔曼通过按摩和推拉帮助耐特解除了疼痛，但耐特那痛苦的表情深深印在了他的脑海中。多年的运动生涯告诉他，造成运动员脚痛、腿部肌肉痉挛等疼痛有两个最主要的原因，一是训练强度过大，二是所穿运动鞋不合适。前者可以通过调节运动节奏来消除疲劳，那么后者呢……鲍尔曼陷入了沉思。因为他清楚地知道，在高速度运动状态下，脚的受力点和缓慢运动状态下的受力点有明显的差别，这就要求运动鞋的设计应与普通鞋有所不同，应该具有保护运动员双脚的功能，而在当时运动员穿鞋根本就没有更多选择的余地，这样怎么能够对运动员负责，并帮助他们提高运动成绩呢？
鲍尔曼是个事业心极强的教练员，他要采用科学、合理的方法来训练好自己的运动员，而要达到这一目的，首先就是要让运动员穿上合适的运动鞋。为了实现这一目标，鲍尔曼根据多年的实践经验，结合运动力学原理开始设计出几种运动鞋的图样，他希望制鞋公司能够采纳他的建议，制造出真正属于运动员的运动鞋。然而，令人失望的是，接连跑了许多地方，竟没有一家制鞋公司愿意接受他的建议。
面对困难，鲍尔曼没有轻易退却，别人不接受，自己动手做。功夫不负有心人，按照运动鞋的图样，鲍尔曼果真手工做出了几双样鞋，这种鞋样子笨重、难看，但运动员穿在脚上却十分舒服，特别是样鞋设计成前后跟儿加厚垫高的样式，有效地保护了运动员的脚部不受伤，因此受到运动员的欢迎。更令人可喜的是，穿着鲍尔曼亲手做的鞋，他的运动员在一次运动会上取得了前所未有的好成绩，这就更增加了鲍尔曼要把这种鞋推广到整个训练基地的信念。于是，他和菲尔·耐特成立了名为“蓝带体育用品”的公司，正式开始了商业运作。
一次偶然的机会，鲍尔曼到日本旅游，和日本的一家老虎公司达成生产运动鞋的协议，鲍尔曼负责在美国推销，日本制鞋商负责生产。一开始，双方合作得不错，鞋的销路也不错，利润相当可观。精明的日本制鞋商看到有利可图，便开始打起了歪主意，他们经常把一等品留在日本销售，而把次品寄往美国，这样，合作关系开始恶化。
另一方面，鲍尔曼在新型运动鞋的设计方面，不断有所突破。1966年，他研制出“科泰”牌运动鞋，推向市场后，很受欢迎。1967年，他又发明出鞋底夹填软垫的运动鞋，再次获得巨大的成功，与此同时，蓝带体育用品公司的业务也逐渐从东海岸扩展到西海岸。为了扩大公司在美国社会的影响，鲍尔曼和耐特借用希腊神话中的胜利女神的名称——耐克，作为公司商标名，此后，蓝带体育用品公司有了自己的正式商标。1971年，美国波特兰州立大学的一名毕业生卡特琳·戴维德森为鲍尔曼设计了耐克商标图形，这种图形至今仍在使用并成为世界驰名商标图形。当初，卡特琳·戴维德森设计这种图形商标只获得35美元的报酬，如今，它的价值超过上千万美元。
在鲍尔曼和耐特艰苦创业，事业有所起色的时候，他们和日本制鞋厂商的关系也恶化到极点，1972年，鲍尔曼和耐特彻底与这家日本公司解除了合作关系，另起炉灶，将“蓝带体育用品公司”正式更名为“耐克公司”，开始独立地开拓市场和扩充业务。也正是从此时开始，耐克公司开始走向新的里程。1972年，耐克公司的总销售额将近200万美元，1974年迅速增加到480万美元。有了资金积累后，耐克开始有针对性地开拓国内市场。
鲍尔曼和耐特开拓国内市场的策略首先定位在赞助重大体育比赛和邀请著名运动员试穿自有产品上，这也许和他们的教练员和运动员的出身密切相关。
早在1972年，鲍尔曼和耐特就开始借助奥运会来提高产品的知名度，这一年，第20届奥林匹克运动会在美国的尤金举行，鲍尔曼和耐特得知参加马拉松比赛的选手并没有固定的参赛鞋子时，便主动向其赠送耐克运动鞋，有些运动员同意穿耐克运动鞋，并取得了较好的成绩，鲍尔曼和耐特便不失时机地向人们宣称：“前10名运动员中有4名穿耐克鞋。”从而使许多运动员对耐克运动鞋留下了良好的印象。由于鲍尔曼熟悉运动员的生活，也了解他们的需求，因此，他并不以仅仅赞助一场体育比赛为满足，他要和运动员签约以保持相互之间的良好合作关系，并保证这些运动员在任何时候都使用他设计的产品。同时，富有运动经验的运动员还能够提供许多有用的建议或数据。对测试运动鞋的质量很有帮助，这样做，可能比平时要花费数倍心血，但潜在的市场是巨大的，它不仅能吸引更多的人钟情耐克鞋，还能够根据测试不断推出新产品。这也是鲍尔曼和耐特比别人的高明之处。《纽约时报》有篇文章曾评论道：“运动员对耐克的称赞对其以后的大发展起着极为重要的作用。”
事实也正是如此。耐克公司通过和著名运动员吉米、科莱斯、史迪威、普莱芬坦在不同场合的接触与合作，使耐克运动鞋很快成为许多运动员所喜爱的备必之品，鲍尔曼与耐特的名字也逐渐为体育界所熟知，耐克公司的名称也越来越响亮。
2.品牌核心——树立胜利者
“耐克”在希腊语中的含义是“代表胜利的上帝”的意思，是与企业宗旨完美结合的象征，也代表着企业成功统治整个市场的强烈而美好的愿望。在上世纪80年代中期开始，该公司成为运动装市场领导者，特别是跑鞋、网球鞋和篮球鞋，在全球营销战略中，公司力求建立一种文化，以使其成为产品的识别要件，耐克正是利用体育名将们的英雄色彩成功地塑造了这一识别要件。
最有说服力的例证就是迈克尔·乔丹，尽管他在上个世纪80年代中期依然钟情于阿迪达斯，但却毅然地投入到了耐克的怀抱。究其原因，乔丹在耐克公司得到了阿迪达斯所不能给予的——属于自己的“乔丹产品”，并能够在产品设计中施加自身影响方面的内容。与此同时，耐克也彻底地挖掘出赞助乔丹的无穷潜力，将乔丹作为典型的理想类型加以雕饰，最终，成功地树立起了明星的高大形象。乔丹用他的篮球天赋演译着一位绝对的赢家，他是运动场上受人崇拜的核心偶像，对于崇拜者来讲，购买偶像所代言的品牌和产品是对他最好的支持和拥戴。耐克就是通过赢家乔丹的高大形象，将自己的品牌也树立成为了“胜利者的品牌”。
耐克此举使，使人们认为只要购买耐克的产品，就能够获取自己的一席之地。下面的一段话，引自唐纳德·卡茨的书——《耐克——立即行动》，它具体针对美国的主要目标消费群，即青春男孩，这段话正反映了产品是如何通过其附加价值的提高而获得它们自己旺盛的生命力的。
“这鞋子非常漂亮，这鞋子简直就是神圣的，这鞋子展示了男孩子们对生活的感悟，他们已经神话般地将其根深蒂固地融入到了他们神秘的渴望与向往之中。”耐克用消费者的沉迷制造出它的追随者，并将其广泛地用于耐克的所有产品领域之中。俄勒冈州的广告代理公司为公司设计、创意的在所有市场播放的电视广告中，常常只是单纯地展现着身穿耐克品牌的世界明星，就像网球明星比德·桑普拉斯和安德鲁·阿加西、约翰·麦克罗，他们曾经是耐克品牌的代表人物，现在也是。
美国本土的足球市场非常狭小，从历史上来看，早期的耐克在这个市场上处于弱势地位，然而它依然积极地参与到竞争之中，通过赞助巴西的球星里昂纳多、罗马里奥和贝贝托以及意大利的球星巴尔蒂尼来夺取市场。耐克挖空心思地将顶级明星们推上体育界的最高形象代表之席，耐克通过媒体不失时机地运用一切国际性体育赛事对自己的品牌进行大肆地宣传，为实现着自己的理想而奋斗着。除此之外，耐克为了能够把自己的品牌在三个星期内传遍全球，将媒体报道与自己的产品联系起来——用无法计算的被俘虏的忠实消费者心目中的体育明星和偶像来宣传其产品。这一方法很奏效，一时间耐克成了大众所关注的焦点，而这正是企业战略所追求的，只有这样，才能够获得品牌精神地位中的巨大优势和利益。
耐克的成长应归功于其企业的理念。最初它的产品生产始于运动鞋，待运动鞋的品牌获取其稳固的优势和地位时，进而拓展运动装及其他运动用品的市场。其以生产世界最好的运动鞋为目标，并且还以成为世界最好的运动品厂商为目标，不断扩大自己的市场领域。耐克以最好的产品以及与最优秀的体育英雄们的结合，成功地塑造了“胜利”这一形象。公司借助于“马上行动”的营销口号，在巨星与普通消费者之间建立起了密切的关联，使消费者感觉到，只要穿耐克品牌，自己就是胜利者。在相当大的程度上，耐克的成功受益于著名体育明星为其产品作代言，产品销售都依赖于运动专卖店或店内的运动品柜台进行，而这里的售货员常常是善于运动的年轻人，他们总是喜欢穿着与体育偶像们相同款式的鞋、服装。另外，电视体育报道对促进产品销售非常有效，公司依照重大体育赛事的日程来安排其产品推出的时间，并且保证新品能够在商场中买得到。
在耐克发展的轨迹上，企业精神一直贯穿其中，可以说企业精神已经渗透到了它的每一个细胞。胜利者的意识形态并不只是作为一种品牌精神在企业外部传播，同时也作为一种企业精神而深深地根植于组织内部。耐克成为胜利者的一种精神和信仰，鲍尔曼和耐特成功地创造了牢固而非凡的企业文化。此时的耐克根本不需要用产品的品质来说服任何人，不需商店营业员促销这些产品，卡尔·刘易斯穿着耐克鞋摘取奥运会金牌的事实足以使任何一个商家争相抢夺耐克的产品。商业赞助由此而成为传递品牌精神的信息载体，它同时创造并传递着内部的企业精神。
3.耐克的品牌国际化战略——广告独步天下
耐克的品牌国际化战略，除了多元化经营和产品的不断改进外，就是强有力的广告宣传。
耐克公司的广告宣传独具特色，首先表现在和他的营销策略相一致，即利用体育活动和著名运动员来开拓市场、扩大影响。1973年，世界著名的中长跑运动员，世界记录的保持者史迪威·普莱芬坦成为第一位穿耐克运动鞋拿世界冠军的著名运动员。1978年，肯尼亚运动员H·罗诺穿耐克新型运动鞋创造了四项世界记录。1982年，英国的阿斯顿·维拉足球队穿着耐克牌足球鞋，分别在英国足球联赛和欧洲足球锦标赛上夺得冠军，这种隐性广告宣传十分有说服力，使得耐克运动鞋受到许多运动员的青睐，进而，耐克品牌的运动鞋在海外市场也逐渐流行开来。进入80年代以后，为和世界鞋业后起之秀锐步（Reebok）争夺市场领域，耐克公司加大了利用知名运动员进行广告宣传的力度。
80年代，耐克公司的市场规划是其产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是青少年），因此，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，加大对耐克进行广告宣传的力度。
耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的广告代理商维登·肯尼迪公司开始重新思考其广告策略了。
真正的突破是1986年的一则广告，它宣传耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒介。起初一直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品信息。
耐克广告的这一转变相当成功。首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步（Reebok）公司，成为美国运动鞋市场的霸主。
耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮、时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。
耐克公司的广告宣传其次表现在独具特色的“气势”和“品格”上。耐克公司的广告投入较大，每年在广告上的花费高达2亿美元，为了给消费者以较大的冲击力，美国社会的四大媒体——电视、报纸、广播、杂志及其他印刷品均频繁出现耐克的不同形式的广告，在扑面而来的“广告气势”中，人们感觉到耐克的强大实力。耐克公司的这种营造“气势”的战术也波及到每年一度的全美体育用品展览会上。在展览会上，别的公司大多极力显示自己的产品和优良的技术，以争取客户更多的订单。但耐克公司却别出心裁，他们公司的展位面积大约7000平方米，是所有参展公司中最大的。这样，公司的实力、规模和良好的发展远景都以独具一格的形式展现在顾客和用户面前，气势庞大、引人注目。耐克公司的这种“造势”对消费者内心所产生的影响是持久而深远的。
耐克公司的广告部经理曾宣称：耐克的广告一直尽力避免出现“虚情假意的产品陈列”，而是靠提升自己的“品格”，在公司与消费者之间建立一个牢固的感情纽带。耐特也曾说道：“耐克相信感情的力量，因为我们每个人都能深深感受到这种力量的存在。”耐克公司是这样说的，也是这样做的，例如：在公司创办初期，耐克公司就和运动员保持一种亲密的合作关系，通过接受运动员的意见不断去改进产品，使产品打上浓郁的感情色彩的烙印。1988年，耐克公司搞了一个耗资1000万美元的广告活动，广告的口号为：“只管做吧！”这个广告获得了极大的成功，原因是这句广告词符合大多数美国人的口味，尤其是追求个性、崇尚自由的年轻人，因而也成为90年代广为流传的耐克广告语。80年代末期，耐克公司还制作了名为“斯拜克的都市丛林健身房”的广告片，片中的主人翁极力向公众宣传种族平等和相互协作精神，使耐克的“品格”提升到关心社会、注重其精神内涵的高度。
耐克公司广告宣传的独特之处还表现在耐克公司把广告宣传作为一种引导时尚的工具。
90年代，妇女健身运动在欧美国家逐渐流行，顺应时代的发展，耐克公司也增加了以妇女为销售对象的系列运动产品的开发。这些产品包括健身操、竞走、交叉训练等运动项目所需要的各类运动产品。为了打开妇女运动用品的市场，耐克公司推出了题名为“对话”的广告宣传活动，该项活动持续三年之久，主题是宣传妇女健身是一种时尚运动，这样的健身运动会给妇女带来崭新的精神面貌和无限的活力。为了达到创造时尚的目的，耐克公司投入大量资金，在全国范围内向选定的广大妇女寄送广告宣传材料，宣传健身新主张，结果反应强烈。
一时间，耐克妇女健身用品成为人们日常生活中常常谈论的话题。通过这次活动，耐克公司的妇女健身用品已占市场份额的20%。
由于耐克公司这项广告宣传活动取得巨大成功，因而引起社会各界的重视。1991年，该项活动获史蒂芬·E·凯利奖，这是由美国杂志出版协会颁发的全美最具权威性的印刷品广告宣传奖；同年，该项活动还获得全美妇女政治会议颁发的“好人奖”。
1985年，世界著名篮球运动员迈克尔·乔丹，穿着以他的名字命名的“乔丹气底”高级耐克运动鞋和特型耐克运动服，为耐克公司大做产品广告宣传。被人们誉为“空中飞人”的迈克尔·乔丹在运动场上奔腾跳跃，辗转腾挪，脚底就像是装了弹簧似的，一次又一次地从空中将球扣进篮筐。人们在惊叹乔丹的高超球技的同时，也对耐克运动鞋的良好性能留下了深刻的印象。随着电视屏幕把这精彩的场景展现到世界各国观众面前，耐克运动鞋逐渐成为世界性的知名品牌，也奠定了其运动鞋霸主的地位，从此，耐克公司走出美国，走向世界。
4.耐克PK阿迪达斯——360度激斗贩卖
耐克与阿迪达斯分别是美国和德国两大鞋业巨头，二者先后占据了本国乃至全球的运动鞋及运动装市场。
阿迪达斯公司的前身是德国两兄弟阿道夫·达斯勒和鲁道夫·达斯勒开的一家制鞋公司。一次偶然的机会，运动员杰西·欧文斯穿着他们制作的运动鞋参加了1936年奥运会，并取得一枚金牌。这为达斯勒兄弟的鞋店打开了门路。十几年后，兄弟俩分道扬镳，成立了各自的公司。其中，鲁道夫成立了普马公司，而阿道夫在已有企业基础上建立了阿迪达斯公司（“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前三个字母）。刚开始时，阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，并且在跑鞋方面有很多革新，因而在影响广泛的国际体育活动中占据统治地位。但是，以后竞争者相继涌入这个市场。1972年之前，阿迪达斯公司和普马公司占有了运动鞋的全部市场。然而，阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的尖峰。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，而且还增加了与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便服、田径服以及流行的体育挎包等。
后来，由阿道夫兄弟开创的市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。许多年来，这些运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品。为了尽快增加产量，公司还到南斯拉夫和远东等地区寻找能够大量降低成本制作运动鞋的加工厂。公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，公司节省了建造工厂和购置设备的巨大开支，从而使成本保持在适当水平。经过阿迪达斯的努力，公司成功地引领跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋潮流，为各类跑步者制造各种各样的跑鞋，成为这一行业的领导者。
20世纪60年代末到70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。美国人对自己的身体健康状况越来越关心。从前数百万不参加体育锻炼的人，此时也开始寻找锻炼的方法。与此同时，制鞋商的数量也增加了，耐克公司就是其中之一。鲍尔曼作为一名体育教练，他的观点是：跑鞋重量轻一盎司，会对赢得比赛产生极不相同的结果。
耐克公司在最初成立时，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论，销售量仅是其几十分之一。直到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且他们几乎在同一时间将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。耐克的崛起正式地拉开了与阿迪达斯PK赛的帷幕。
在最初，阿迪达斯就是通过关注国际体育赛事，进而选择体育健将为其产品作代言，通过代言人优异的成绩向消费者、观众宣传着自己产品的性能及优势，后起之秀耐克也是追随于阿迪达斯的这种宣传策略，在国际体育赛事中寻找出色的健将，通过他向观众传达着自己的品牌。其实，这种宣传方式，在当时来讲，已经不算是新鲜、耀眼之举了，早已无法刺激到消费者的眼球。在这一轮PK赛中，阿迪达斯与耐克以同样的宣传方式，打了一个平手。
面对日益变化的竞争环境，成功企业一个重要的标志就是有一个明确的竞争战略，实施有效的管理。因为企业不仅需要满足消费者的需求，而且要比竞争对手更好地满足消费者的需求才能赢得市场份额。按照迈克尔·波特教授的观点，决定企业赢利的可能性，首要的、根本的因素是行业的吸引力。
企业要想聚集消费者的吸引力，在新时代中，媒体不失为一个良策，而广告就是最有效、最佳的吸引“眼球”的一种途径。在上一轮的PK赛后，耐克强烈的意识到了这一点，它在把重点放在关注国际知名体育赛事的同时，也把大部分精力放在了广告宣传上。它重新进行了广告定位，将新产品的广告重点定位于体育界的传神人物之上，与其签订年限合同，邀请在体育界有影响的“明星”为耐克的品牌代言人，创造性地把“明星”与耐克产品结合在一起，使其成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，此举不但增加了耐克的品牌魅力，也为耐克公司创造了展示其最新技术的最佳途径，与此同时，也提升了广大消费者对“耐克”品牌的认知度及知名度。
耐克在广告媒体的选择上集中于强势媒体，重视广告效果而不是数量，大力增加广告投入，将品牌推到公众面前。可以说，迈克尔·乔丹既是耐克进行广告传播的工具，也是耐克新的品牌标识。一系列的广告策略不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，而且还带动了耐克其它运动系列产品销售量的大幅度增长。在1984年至1987年短短三年时间内，其销量从不到100万美元一路飙升到近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。至此之后，耐克这一普通的运动鞋品牌挤入了世界知名运动品牌的行列，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老品牌，逐渐确立了其全球第一运动品牌的地位。显而易见，在这一轮PK赛中，耐克遥遥领先。
耐克公司看起来像是一家全球性的生产消费品的公司，但是它的表现并不与之相符。这家美国跨国公司没有以合资方式来生产和销售它的鞋和服装，这些工作是由它的代理商来完成的。在中国，耐克集中力量用于提供服务：它赞助运动队，并为它著名的产品商标做广告以扩大它在中国羽翼未丰的国内市场的份额；它保证它的代理商生产的鞋可以在出口市场上获利；它追踪并起诉冒用耐克商标的制造商。
前一轮PK赛惨败后的阿迪达斯通过追随、使用已被耐克验证过的成功经验，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且充分发挥了其他厂家的能力，这打破了过去的教条，不必担心生产种类更多的产品将导致生产范围太宽的难题，也不用担心损害生产效率会使成本大大增加。
而为耐克、阿迪达斯加工的一些中国内地厂商在完成原始积累之后，更多的人投入到自有品牌的开发，当大量低端市场占领后，两个企业将在更狭小的空间争斗。中国市场将是最为关键的步骤，复兴后的阿迪达斯与兴旺中的耐克在中国相继又展开了一场生死相搏的PK赛。
耐克和阿迪达斯都有一些不尽相同的市场推广战略，在中国，耐克推出了“我梦想”活动，阿迪达斯也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球表演，鼓励青少年更多地参与体育活动，通过体育活动来拉近自己与明星偶象的距离。这个活动就是有一定中国特色的，鼓励中国的青少年更多地参与进去。
2002年，中国队不负众望，打入32强，就在中国队打进世界杯的同时，中国也掀起了一阵不大不小的足球热。阿迪达斯抓住了这一时机，主打与世界杯相关的产品，尽管阿迪达斯在球衣销售方面并不出色，但“飞火流星”球鞋和T恤的销售都借到了世界杯的东风，再造创举。
21世纪是品牌竞争的时代，随着信息技术的发展，注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，在某种程度上，也可以说品牌竞争就是对注意力的竞争。而广告，就是塑造和提升品牌最有效的捷径，因此，企业要善于利用广告，善于选择广告的最佳载体。耐克在与阿迪达斯的PK中，正是抓住了这一精髓，而跃身为领导者的，惨败后的阿迪达斯也正是因为重视了广告策略、媒体宣传，才得以保存、加剧竞争实力，再造创举的。
5.经典案例：在追随中彰显个性
耐克公司卓有成效的追随策略，是其名声大震，品牌提升的重要源泉之一。
耐克是追随者的典范。在与阿迪达斯厮杀的过程中，耐克追随了阿迪达斯的做法，自己经营品牌，把生产过程包给成本低廉的“小生产商”去做，自己主要做鞋型设计和研发，同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这一点后来被认为是耐克不断进步的动力，也是耐克超越阿迪达斯的地方，即用产品技术的演化进入更多的市场，预先获得最有潜力的产品组合。
在经营策略上，耐克公司没有多少标新立异，在很多方面它还是追随于阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是：在销售中不断试验和开发更好的跑鞋：为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂，这不单是耐克公司一家这样做的。但是耐克公司运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓之得心应手，比它的任何对手，甚至阿迪达斯公司运用得更好、更有攻势。
耐克所追随的市场战略是最行之有效的、在历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说，长期以来阿迪达期公司所施行的市场战略是生产型号多样的鞋、在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品、不断使产品更新换代——这几乎是不能更改的市场战略。所有跑鞋制造商都遵循这同一战略——只是耐克公司做得更好些罢了。
耐克公司的“追随”不是制造与别人完全相同的产品，它们那些成功的决策、标准和行为都是经过创新而制定的。同样是追随者，耐克却在追随中彰显着与众不同的个性特征。
1972年，耐克在运动鞋设计上有了一个重大突破。当时，耐克鞋的设计者波尔曼正在吃华夫饼干，他突然联想到如果把鞋底也制成类似华夫饼干的格状表面，鞋与地面之间的摩擦力就会增大。于是他把橡胶乳液倒入制华夫饼干的模具里，从而制出了世界上第一个“华夫鞋底”。他用这项技术制成了“月球鞋”——一种轻便而又结实的长跑鞋。在俄勒冈尤金市运动会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。被说服穿用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员仅在预选赛中夺得第三名。结果，耐克战胜了阿迪达斯。
1975年耐克创始人鲍尔曼和耐特发明出一个追随阿迪达斯跑鞋的新产品，只不过是以一种丙烷橡胶做鞋底，鞋底上挂上小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。结果这种款式的跑鞋大受欢迎。这乍看上去很简单的革新产品最先成就了鲍尔曼和耐特的事业。随着市场行情转好，这种鞋在1976年的销售额达到1400万美元，是前一年销售额的两倍。
1979年，耐克又研究开发出一种新型鞋底，他们在鞋底夹层中注入空气，这有很大的缓冲减震作用。此后这项技术不断得到发展和完善。采用这种新技术的“Visikleais”型和“Ais80”型鞋相继投入市场。从1993年，耐克的鞋底冲气技术广泛地应用在各类运动鞋的生产上。另一种技术，在鞋底前半部充入可流动空气，被成功地应用到体操鞋上。他们又在竞走鞋的鞋跟处充入空气，这极大地减少了与地面接触时产生的震动，运动员跑起来格外轻松。耐克一直没有间断对鞋底冲气技术的研究，力争生产出更加轻便舒适的运动鞋。
1991年，耐克开发出了一种更舒适轻便的动动鞋——Air huarache。这种鞋的鞋帮用氯丁橡胶和氨纶混合而成。耐克把条带鞋拖鞋的技术成功地应用到运动鞋的生产上，这在制鞋史上是史无前例的。
环保意识的加强使耐克在生产过程中又采用了一种新技术——Nikekegind。这种技术使那些在生产过程中将要被扔掉的材料可被回收利用制成新的外鞋底。如此一来，减少了人们对不可再生材料的耗费，减少了垃圾处理的压力，同时也减少了生产过程中产生的污染物，公司强调回收材料不意味着质量的降低，而用这种技术生产出来的鞋底是经过精心设计的，十分耐用。现在，该技术已被广泛地用于室外训练和最畅销的“堪德拉”鞋系列的生产中。耐克公司认为尽管这种方法耗资较大，但产品耐用才是关键。耐克还采取措施使鞋的外包装可被回收利用，耐克的另一个加强环保的措施就是顾客可采取折价的方法以旧换新，顾客的旧鞋可折算一定的价格，顾客再付较少的价钱便可得一双新鞋。
除此之外，耐克彰显个性的另一方面，就是它的营销创新。耐克的营销创新，被称为实现完美的终极一跃。公司采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，而是寻找最适合自己的生产商为其生产产品。并且，它与生产商的签约期限并不长，这有利于耐克掌握主动权。耐克在选择生产商时，以成本低、交货及时、品质有保证作为标准。由此一来，耐克就规避了制造业公司的风险，转而专心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式。
耐克知道，人们对中间商品牌不熟悉，在现代商品经济社会里，中间商品牌与生产商品牌在市场中共存。传统上，品牌是厂商的制造标记。因为产品的设计、质量、特色都是由生产商决定的，所以，长期以来，生产商品牌在市场上占据着统治地位。
随着商品经济的发展，卖方市场转变为买方市场，同类商品多种品牌的激烈竞争，使许多中间商开始，逐渐知道商家所具有的品牌优势。近年来，中间商品牌在西方国家颇为流行，品牌深得用户的偏爱。
20世纪70年代，人们逐渐意识到运动对于提高生活质量的重要性，运动鞋市场前景开阔，耐克公司迅速抓住了这一有利条件。其实，大多数跑鞋制造商在这些年间都获得了可观的收入，但耐克并非志在高收入，它意在于击败所有竞争对手。事实证明，耐克做到了，它击败了所有竞争对手，包括统领运动鞋业的阿迪达斯。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯公司等一些外国制造商长盛不衰的神秘面纱。原来它们都是通过中间商品牌运作战略，利用自己设计与研发来获利的。
耐克在追随中彰显个性、增强优势。它通常都是寻找那些生产能力过剩或濒于倒闭的厂家，让其按照规定的条件生产产品，再用自有品牌销售，从而降低了成本，使中间商品牌商品比生产商品牌商品的价格低廉。耐克对自有品牌的信誉特别关注，它们可以利用商家与消费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，从而赢得广大消费者的信任，使中间商品牌在消费者心目中愈加坚挺、持久。
从耐克的成功中我们可以得出一个结论：在发展中勇于追随，但不要迷信所追随的对象。一个企业要想有所成长、发展，就不能在别人的影响下生存，必须去发展自己独有的个性。
