精明的企业家十分重视新产品的开发，他们的经验是：生产一个、试制一个、设计一个、研究一个、构思一个。经理对本企业制造的产品，如果多少年都不思改进、更新，在市场竞争中就必然处于不利地位。
一、产品发展方向
开发新产品必须注意消费发展趋向。国家统计局的统计数字表明，从1979年到1993年，我国国民生产总值年平均增长速度达到了9.3%，消费品流通规模扩大，流通速度加快。居民的消费水平正在由“温饱”向“小康”的阶段迅速过渡，消费结构的档次不断提高，消费水平正在逐步突破传统领域向现代领域发展。
据河北省对全省城镇1640个居民家庭跟踪调查，进入90年代，城镇居民家庭消费将呈现八大变化：（1）饮食讲究新鲜、营养、方便，吸取某些西方饮食习俗优点，向东西方结合的饮食文化发展；（2）衣着更加强调个性，强调名牌。1991年在许多大城市居民中，注重衣服的商标已成为约占50%的消费者的意识。（3）耐用消费品呈现稳定发展状态。（4）住房商品化意识日益增强，人们开始注重居室美化。（5）自费旅游逐渐成为时尚。（6）教育消费迅速发展。（7）劳务消费增长将更明显，家务劳动社会化和电气化程度日益提高。（8）储蓄方式逐步转向投资。
据报载，当今世界的消费趋势主要是：（1）方便化，即对时间的节约。方便化的趋势渗透在人们衣食住行的各个领域中。这种趋势正在飞速发展，它促进消费，主宰消费。（2）保健化，即讲究营养丰富和防止有害因素。（3）新奇化，不但要满足社会上求新好奇的心理，而且要适应不同消费层次的多方面的消费要求。产品新奇化分创新、革新和翻新三种。（4）复古化，即与新奇化相反的尚旧趋势。其原因或出于人们对往昔的怀念，或出于历史不长的国家的人们对历史悠久国家古老文明的羡慕。
据专家研究结果，今后产品发展方向表现于以下十个方面：
1.多功能化。把产品的使用范围扩大。例如，在有些化学纤维服装和塑料鞋中，配入适当药品或利用静电作用，使它既能穿着，又能治疗关节痛、风湿、高血压等慢性病。
2.轻便微型化。产品在性能不变的情况下（或者增加一点性能），尽可能使产品轻一点，体积小一点。在国外，家用电器、日用五金、工艺品、玩具等，都有微型化的倾向。最近研制出的袖珍液晶电视机，只有6400克重，和妇女随身带的粉盒一样大小，能放在衣袋里随身携带。
3.多样化。指结合利用原材料，将产品结构稍加改变，生产多型号产品，满足市场上多种用途的需要。
4.组合化。其优点是节约材料，节约占地面积，款式、用途多样化。
5.简化。指零部件系列化、通用化、标准化，结构简单。
6.立体化。其特点是有效地利用材料、面积，造型新颓又美观。
7.仿质感。使产品外感和手感都与天然物质一样，而性能一般又优越于天然物。仿质感主要是仿木质、仿陶瓷质，以及石头感、漆器感、天然纤维感等。
8.流行色、流行款式化。日用消费品特别是服装十分强调流行色、流行款式。
9.电子自动化。联邦德国研制成功一种电子捕鼠器，由电子控制装置、光控继电信号装置和自动夹子组成，只要老鼠碰到诱耳，就一定会被夹住，万无一失。
10.节约无公害。产品制造能节约能源和原材料，对环境卫生没有影响，无公害，符合政府规定的有关标准和政策。
《中国贸促报》署名文章认为，具有竞争能力的产品，有以下其中一种特征：（1）新奇型——无论在造型，或在使用效果上都有新的突破和特包；（2）吉利型——能让人有得到好兆头、吉利的感觉；（3）高贵型——向高档发展，以高贵取胜；（4）安全型——没有潜在危害；（5）愉快型——力求使人感到欢欣愉快；（6）保健型——有益于人体的保健；（7）立体型——在造型、结构、装潢、图案等方面部有立体感；（8）专业型——产品按专业和年龄分档，即分成工人、农民、知识分子或男女、老少等用品；（9）敏捷型——力求微型、轻巧、玲珑、美观，且使用敏捷；（10）系列型；（11）多功能型；（12）仿质感型；（13）流行色款型。
近几十年来，日本的经济发展很快，他们提出了下述四“字”要诀：
轻——产品最忌“傻大黑粗”，要讲究灵巧、轻便、惹人喜欢。例如，小汽车本身较轻，价格就会便宜，用油也省。日本研制出一种夏日西装，全套仅重500克，可谓惊人的发明。
薄——电视机、照像机之类消费品的生产已向“薄”发展。手表变薄最为明显。日本推出一种图书，每册售价相当半碗面条钱，销路很畅，可谓“薄书多销”。
短——不是单纯指长度，而是有更深的含义，如电话机、对讲机可缩短对话人的距离，缩短找人的时间；复印机、打字机可缩短抄写时间；电子计算机可缩短运算的时间等。因为一切节约是时间的节约。
小——小型化是打开各种产品销路的最佳途径。在日本，小型三组件（收、录、放）在市场萎缩的情况下，却能畅销。
二、新产品开发成败及其原因
新产品开发存在着风险，有时风险很大。要使开发成功，应具备以下主要条件：
（一）准确把握社会需求。日本企业界流行着这样一句语：“需要是开发之母”。能否随时了解市场供求变化、把握社会需求，是新产品开发成功与否的重要前提。
（二）拥有足够的人才和资金。资金雄厚、科研力量较强的企业可以独立研制；为了节约研制费用，争取时间，填补空白，可采取技术引进的方式。
（三）尽力避开与其他企业相竞争。中小企业技术力量单薄，资金不足，不能与大企业在同一时刻、同一领域开发同一新产品，应别辟新径去开发与其他企业不相竞争的产品。由于大企业之间竞争激烈，往往出现一些空隙，中小企业可以不失时机地在这些空隙中去开发新产品，获得成功的可能是很大的。
（四）要有继续开发的能力。在现代科学技术迅速发展的情况下，一个企业一经成功地开发了某种新产品并投放市场，就会立即被其他企业所模仿。于是，大量同类产品犹如潮水般涌向市场，产品的寿命周期就会缩短。因此，一个企业开发出一种新产品，决不能一劳永逸，不能满足一时的成果，必须注意更新换代，向开发的深度、广度进军，提高连续开发能力。否则，因没有接续产品而前功尽弃，极大地影响企业经营成果。
（五）要有战胜风险的开拓精神。古人云：“争天下者，必先争人”，从一个企业来说，“产品竞争，就是胆略与智力的竞争”。开发新产品，首先是“敢想”，敢于创新，然后是“善想”，集中群众智慧来研究、设计、试制新产品。
有些企业的新产品打不开销路其具体原因可归纳以下10条：
1.市场需求较小，新产品缺乏生命力；
2.技术尚未过关，新产品尚有缺陷；
3.开发时间过长，新产品迟迟上市，处于被动地位；
4.同类产品较多，遇到不少竞争对手；
5.质量不能保证，光“求新”不行，如果不求质量，新产品拿到市场，不会得到顾客的青睐；
6.生产能力不足，不能批量上市，失去市场优势；
7.销售价格过高，消费者很难问津；
8.产品不够先进，产品的生命力、竞争力差；
9.广泛宣传不够，未充分利用广告、展览、展销等手段扩大影响；
10.不合乎卫生保健条件，有的产品的生产造成污染，就要受到限制。
美国著名市场学研究者卡特勒认为，导致新产品失败的原因有八点：一是缺乏对新产品市场规模的认真研究；二是高层管理者主观臆断，未能广泛征求意见；三是缺乏完备有效的计划（如产品定位不当、市场细分差、资金不足等）；四是新产品的设计、试制、试销过程中，缺乏科学管理；五是设计未达到开发目标的要求；六是成本过高；七是对新产品上市后竞争的激烈程度估计不足；八是新产品与现有同类产品比较，差异小，消费者不怎么满意。
美国全国工业会议曾对新产品开发失败的原因做了如下分类：
1.市场分析不恰当32%
2.产品本身不好23%
3.成本超过预期值14%
4.投放时机不当10%
5.竞争阻碍8%
6.销售力量、分销与促销组织得不好
其中，1、4、5、6等四项可以归结为市场营销方面的原因，占63%。
三、决定产品开发的主要因素
开发新产品是一项十分重要而复杂的工作，经理在决策时，应综合考虑下述主要因素：
（一）市场引力。即新产品对市场的吸引力量。如果这种产品市场容量大、市场增长率快，则有较强的吸引力。
（二）国民经济发展计划。新产品通常反映社会发展要求，代表着时代的新潮流。企业为了全面了解和掌握社会发展的这种要求，应以国民经济发展计划为依据，从宏观上把握开发新产品的可行性。
（三）利润。企业应根据投产后的资金利润率、资金回收速度来评价新产品的经济效益。有的新产品投资少、见效快，但仅获微利，且难持久；有的新产品投资大、收效慢，但逐渐盈利大；各种新产品上市后遇到的竞争对手也有所不同。企业应根据市场形势和本身条件，权衡利弊，综合考虑。
（四）产品消费特征。有些产品，如洗衣粉、食品等家家离不了，投产风险不大。有的则要持十分慎重的态度。1988年电视机、冰箱市场紧张，不少企业一哄而上，然而，不到两年，这种耐用消费品又大量积压，因而机器设备又闲置起来。
（五）竞争。开发新产品前，要充分考虑竞争对手。如果竞争对手实力强，该产品在市场占有率很大，就不应轻率决定开发这种新产品。
（六）企业实力。开发新产品一定要从企业的人力、物力、财力和技术水平、管理水平等实际情况出发。既要积极进取，勇于开拓，又要量力而行。
为了少走弯路，汪阳同志经调查研究，总结了开发新产品的“十忌”：一忌信息闭塞，糊涂上马；二忌不顾客观条件，盲目上马；三忌兵马未动，舆论先行（未生产出产品就四处张扬，他人竞相仿效，一时对手林立）；四忌决心大，行动慢；五忌“重热门，轻冷门”，一哄而起；六忌片面外延发展（因一味扩建、增设备，所上产品若销售不出，就会债台高筑）；七忌只图热闹，不讲实效（不能只图数量、产值，要重视质量、效益）；八忌朝秦暮楚，目标不专（“打一枪换一个地方”，稍遇困难就撒手，是不会成功的）；九忌顾此失彼，抓新丢老；十忌舍近求远，贪大弃小。
四、新产品的构思
（一）产品更新的长远打算
企业在生产第一代产品时，就应当试制第二代，研制第三代，设想第四代、第五代。具体说，新产品发展规划一般有以下三种：短期规划，主要研究有关新产品发展中的战术性问题；近期规划，主要研究有关新产品发展中的战略性科研课题，它决定着企业的发展前途，通过规划，制定产品更新换代的具体计划；远景规划，主要从事新技术、新理论、新材料方面的研究。
（二）新产品的构思
构思或创意是新产品孕育、诞生的开始，必须广泛搜集信息、资料，广泛听取好主意、好设想、好构思、好办法。新产品构思来源主要有六个方面：
1.消费者。他们非常清楚所用产品的优点、缺点和改进方向，也清楚应该开发哪些新产品。如果能广泛、深入地倾听他们的意见，定能受到有意义的启示。
2.企业职工。他们是联结企业和消费者的桥梁和纽带，他们充分了解顾客的需求现状和动向，企业应发动职工大胆提出各种方案。
3.销售店。销售企业每天接触商品和顾客，能听到来自各方面的信息，征求他们的意见有很大参考价值。
4.研究竞争企业的产品。竞争者不仅是国内企业，而且包括国外企业。认真研究他们的产品可以受到新的启发，获得新的构思。
5.购买其他单位或个人的研究成果。有的发明者或单位虽开发一种新技术，但往往无力实行商品化，企业可以本着互利原则购买他们的技术，将其进一步开发和完善。
6.自行开发研究。企业投入一定的资金，成立专门研究班子，对某种技术或新产品进行深入研究，集中力量攻关。
据国外的统计资料，新产品的设想来自消费者或用户、竞争者和科学技术情报资料的占60%，而来自企业内部的占40%，后者又有50%是销售部门及推销人员提供的。
对新产品的开发，国外有以下创新思路：
1.头脑风暴法。也称集体创造性思考法。其做法就是召开一种特殊形式的小组会，在小组会上广泛征集想法和建议鼓励提出创见，然后再进行分析研究和决策。
2.综摄法。它是利用非推理因素通过召开一种特别会议来激发创造力的技法。其基本点是：通过已知的东西作媒介，将毫无关联、各不相同的知识要素结合起来，从而综合出新的思想，创造出新的产品。
3.逆向思考法。也称破除法或反头脑风暴法。其出发点是认为任何产品都不可能十全十美，总会存在这样或那样的缺陷，可以加以改进，提出创新构想。
4.戈登法。其特点是先不让与会者直接讨论问题本身，而只让讨论问题某一局部或某一侧面，或者把问题抽象化向与会者提出。主持人针对与会者提出来的构想，一步步地引深到问题本身上来。
5.检验法。也称检核表法或提问清单法。检验法是指为了准确地把握创新的目标与方向，既能开拓思路，启发想象力，又能避免泛泛地随意思考而设计的一份系统提问的清单。
6.属性列举法。这种方法适于老产品的升级换代。其特点是把一种产品的特点列举出来，制成表格，然后再把改善这些特点的事项列成表。其优点在于能保证对问题的所有方面做全面的分析研究。
7.仿生学法。仿生学法是通过模仿某些生物的形状、结构、功能、机理以及能源和信息系统，来解决某些技术问题的一种创新技法。
8.形态学分析法。把问题涉及的所有方面、因素、特性等尽可能详尽地罗列出来，或者把不同因素联系起来，通过建立一个系统结构来求得问题的创新解决。创新并非全是新的东西，也可是旧东西的重新组合。
（三）新产品构思筛选
筛选，就是对构思、设想的各种新产品进行取舍。筛选中必须防止两种倾向：一是误舍，即决策者由于怕担风险而放弃有潜力、有前途的新产品构思；二是误上，即考虑不周而盲目上马，使构思脱离实际市场需求导致失败。
筛选是第一关，据美国一家著名咨询公司的一份报告指出，一般企业只有1/4的构思（设想）是确实通过了筛选阶段的。再看看其他阶段：已通过筛选的设想，大约只有1/2经过营业分析证明有价值的；通过营业分析后的设想，只有1/3通过开发阶段而进入试验阶段；经过试验的设想，大约1/2可以导入市场，进入商品化阶段；经过试销，大约3/4是成功的，而1/4是失败的。把这些概率相乘，只有大约3/192的构思或设想经过筛选确实形成了新产品并获得推销成功。换句话说，64个构思设想只产生一个成功的新产品。
筛选的方法多种多样，最常用的方法是“产品会审法”，即对新产品构思分析筛选时，把企业的市场营销人员、管理人员、工程技术人员召集在一起，根据已确定的评定因素，对打算推出的新产品进行评核和筛选。
通过初步筛选，剔除那些明显不合适的构思、设想，然后对初步选中的几种新产品构思再进行深入细致地审查，这时，可利用评级分评级。
这里做几点说明：
（1）对各因素的评定：好，则分数高，最高为10分；差，则分数低，最低为零分。
（2）根据实践经验，总计分数一般在3.9分以下为差；4分至5.9分为中等；6分至7.9分为良好；8分以上为优。
（3）在“评定属性”栏目中，有些指标相互联系密切，如构想的新产品特点较为重要，但加权系数仅为0.1，因与“估计销路情况”联系密切，所以，其加权系数不能太高，“估计销路情况”的加权系数已定为0.2。
五、新产品可行性研究
进行可行性研究的目的，就是要淘汰那些不可行或可行性低的构思、设想，选择可行性高的构思、设想，使企业有限的资金、人力和物力专注于若干种成功把握较大的设想加以发展。可行性研究的内容包括实际需要的投资额、期望的销售额、实际开发能力、现实的和潜在的竞争者、成本、价格、边际利润、投资回收速度以及市场前景等。其研究的重点，一是这种构思的新产品是否符合企业目标；二是企业是否具备发展该构思产品的足够资源。在考虑这两个因素时，企业要从自己的实际情况出发，如有的企业目标是为了谋求更多的利润，有的是要维持稳定的销售量，有的则是为扩大销售量等。在进行可行性研究时，注意财务分析，如果新产品没有收益，就没有开发的价值了。在预测边际利润和投资回收情况时，可参考下面的公式：
H=E/L
式中，H为新产品回收期（年数）；E为新产品开发的投资额；L为年均边际利润额。
L=（G—C）·S
式中，G为产品单位售价；C为产品单位变动成本；S为年均产品销售数量。
例：某企业开发一种新产品，预计投资140万元，产品试制并打开销路后，每件售价100元，变动成本80元，每年能销售3.5万件，则：
年边际利润额=（100—80）×3.5万=70万元
投资回收期（年）=140万/70万=2年
六、新产品的试制与试销
试制的任务是：将已经完成的设计具体化，制成样品，进行各种试验，并将试验结果反馈到设计，修改设计后，再进行试验，直至符合原定的技术、经济指标的要求。
在试制中要指出结构工艺的缺点，提高结构的工艺性，同时要注意新工艺的研究，使其适应设计的要求。
样品试制成功后，要进行各种试验，如性能试验、操作试验、可靠性试验、寿命试验、安全试验、环境试验等。有的进行台架试验；有的要进行实际运行试验；有的要进行模拟试验。试验结束后要写出试验报告。
样品在试验合格的基础上组织鉴定。产品在鉴定前，必须备有鉴定大纲、必要的图纸、工艺文件、设计说明书、使用说明书、设计试制总结等。鉴定的形式有：检测中心测试鉴定、专家鉴定、用户验收鉴定，还可征求商业销售单位的意见。
新产品研制出来后，要投入市场试销，接受市场检验，以求进一步了解产品缺陷，在正式投产前加以改进。通过试销，广泛听取消费者的意见。如果不经过试销就大批量生产，消费者对这种产品若不理睬，那会带来极大损失。
在试销中，企业要注意以下几点：（1）要有适当的试销时间。太长了会延缓新产品正式投产，影响企业收益；太短了会对市场反馈信息了解不透，把握不住。试销时间的长短，主要取决于费用开支的承受能力、产品的平均再购期限、竞争情况等。（2）选择适当的市场。试销地区在购买力、购买习惯等方面必须具有代表性，其目的是为了能得到正确的信息。大多数产品可在四个以上的地区试销。（3）采取多种试销方式，如商品展销，委托中间商、零售商试销，自设试销门市部等。（4）认真搜集和分析试销信息。在试销中获得的顾客对新产品的意见、建议及有关信息资料，要认真分析，做出正确的评价。
试销过程中，要认真研究顾客首次购买和重复购买的数据、资料。（1）首次购买的人多，重复购买的人也多，这说明产品是成功的，应立即正式投产，早日上市；（2）首次购买的人多，但重复购买的人少，这说明产品需要改进后再投入市场；（3）首次购买的人少，但重复购买的人多，这说明应加强产品宣传，提高顾客对产品的认识；（4）首次购买和重复购买的人均少，说明产品是失败的，应总结教训，或彻底改进，或者放弃。
七、新产品上市
（一）选择投放时机
有些季节性产品，应选择旺季投放市场；有些产品可选择重大节日投放，这会起到一鸣惊人的效果。
（二）上市策略
1.渐进策略。产品缓慢上市，逐步扩张，比较稳妥，可随时调整生产，即使有问题，损失也不会太大。它可使产量的增加与市场的扩大有机地结合起来。
2.急进策略。在产品试销情况良好的前提下，将有希望占领市场的产品以急进的方式推上整个市场。其优点是能捷足先登，收益大，见效快，能有效地防止竞争者加入。该策略适用易被仿制的产品和时令产品。
（三）销售方法的选择
销售方法可根据产品特点、市场动向和企业实际情况来选择。一般有两类方法：一是非销售人员推销，如广告推销、分期付款推销、定点限额推销、委托代销包销、工商联合销售等。二是依靠销售人员利用交易会、展销会、选购会、订货会，采用实物和图片资料等形式直接推销产品。企业可召开产品质量座谈会、产品介绍会、用户意见听取会、展销订货会等形式推销产品。有些企业自己设立门市部推销。
产品开发，归根到底是为了提高企业产品在市场上的竞争力，企业必须在品种、质量、价格、交货期和服务上下大功夫。一般来说，品种是源泉，质量是核心，价格是条件，交货期是立足点，服务是保证。
