司马迁在《史记·货殖列传》上写道：“贪贾三分，廉贾五分。”意思是，看重利的商人贪心大，信誉差，交易少，所以得利就少；廉价卖货的商人则不然，薄利多销，信誉高，交易繁，反而得利多。
在市场上，同种、同质、同功能的商品，谁家的价陷低，准家的门前就熙熙攘攘，生意兴隆；反之，哪家的价格高，哪家的门前就冷冷清清，营业萧条。
一、企业须赚钱，也要想到他人利益
在社会主义制度下，生产企业通过制造产品所创造的价值，一部分要向国家缴纳税金，另一部分留给企业，用于劳动报酬、扩大再生产、集体福利，还有一部分应转移给流通部门的产品经销者。出售价应公平合理，这才能不断发展生产、扩大流通，才能增加国家积累和提高人民的物质文化生活水平。若是产品定价过低，甚至收不回成本，企业就不能继续生产，更谈不到扩大再生产；反之，如果产品定价过高，消费者负担过重，大家买不起，产品卖不出去，也会影响企业的再生产。不论是产品的生产者还是经销者，都不能做亏心买卖，如果漫天要价，牟取暴利，囤积居奇，欺行霸市，投机倒把，唯利是图，那就违反了社会主义经营的道德原则，甚至触犯了有关政策、法规。
俗话说：“一分利常能吃利，三分利反要吃本。”有经验的企业家总是千方百计降低产品成本，采取薄利多销的策略。据报载，上海二轻系统针对部分产品销路不畅的价格症结，有一年，首先对25种产品降价减利250万元，结果销路畅开。上海光明皮鞋厂的摸压童皮鞋是有20余年历史的老产品，由于价廉物美，一直畅销不衰。但是该皮鞋基价低，随着工料费的提高，成本相应上升，每双鞋的利润下降到仅一角钱。该产品的产量要占全厂总产量的60%，但利润却不到总利润的10%。是小利生产？还是干脆不干？工厂从稳定价格，满足消费者需要出发，决心在薄利多销上下功夫。通过挖掘潜力，产量增加20%，全厂实现连续多年增产增收，四年内利润增了3倍。降价减利，看似“失”，然而薄利多销，反而是“得”，这就是销售辩证法。即使是“热销”名牌产品也不例外，华生电扇总厂在不断推出新产品的同时，曾毅然降低售价，结果在强手如林的电扇市场的激烈竞争中，华生牌始终占优势。在国产洗衣机市场上出类拔萃的水仙牌洗衣机，不仅在花色品种上处于领先地位，而且千方百计降低成本，使水仙牌洗衣机更受欢迎。该企业在有33万人参加投票的“购物意向”中，所获票数独占鳌头。
在资本主义社会，有些久盛不衰的企业，他们成功的经验之一就是微利经营。下面向读者摘录两个典型例子。
据《竞争成功之道》一书载，日本人吉田忠雄于40年代末创办“YKK”拉链公司，到70年代中期，其YKK拉链在日本市场占有率达90%，在世界市场占35%。若问其诀窍何在？吉田说：“积50年之经验，就是奉行‘善的循环’哲学。不为别人的利益着想，就不会有自己企业的繁荣。”所谓“善的循环”哲学，按吉田的解释就是：我一贯主张办企业必须赚钱，多多益善。但是利润不可独吞。我将利润分成三部分，1/3（以质量较好的产品并以低廉的价格）交给消费者大众；1/3交给销售我们公司产品的经销商及代理商；1/3用在自己的工厂。要“控制利润，多方受益，如果我们播种善的种子，予人以益，那么，善还会循环归给我们。善在我们之间不停地循环运转，使大家都得到善的实惠。即从善出发，把好处既留给别人也留给自己；别人得了好处，最终对自己也会带来好处。善就是这样循环往复，不断运转，使大家都得到实惠。”
据《新民晚报》刊登的题为《顾客检查物价有奖》的文章介绍，我国一位去法国留学的青年到巴黎不久，就听到一些“老”留学生介绍，要买电器用品，最好到“德尔坻”。这家公司不仅品种全，而且价格公道。对于收入不多的留学人员，后一条尤为重要，因为在巴黎各家商店的同一商品的价格差别有10倍之火，不注意就要吃亏。
该青年回国前半个月，路过这家公司，殷勤的售货员主动向他介绍了一种索尼立体声话筒的优点并试验之后，他花了340法郎买了下来，回住所试用十分满意。
数天之后，无意中在另一大商店中发现该索尼话筒际价只有250法郎，觉得“德尔坻”的价格公道并不可信。
回国前整理行装时，发现“德尔坻”发票上另附有一张条，上写着：“如果您在一个月之内，发现在其他商店中，同一商品的价格比我们还低，就请将该店名称、地址、标价写在下面寄给我们，我们核实后，当即寄上差额并致谢——价格控制组。”此时离回国仅只一周，抱着试试看的心情，按要求填上后寄了出去。
5天后，他收到了一张90法郎的补差支票，一封由经理署名的信，对帮助他们公司检查物价的顾客表示感谢，并附上一张卡片，上面写着“经理先生十分高兴您为我们控制价格做了贡献，请凭此卡至‘德尔坻’17个店的任何一个店中去领一瓶香槟酒作为奖品。”
笑容可掬的女秘书在给香槟酒时再三向这位留学生道谢，瓶帖上“Karty”商标耀然在目，并印着一行字：“专送给那些发现有比我们商品价恪还低的顾客们。”
二、制定价格应考虑的因素
企业制定产品价格基本依据是产品的价值，因产品的价格是其价值的货币表现。由于价格涉及复杂的经济关系，在制定价格时，应综合考虑以下因素：
（一）产品方面的因素
1.产品成本状况：（1）成本水平和成本结构；（2）产品盈亏平衡点；（3）原材料费用情况及原材料价格变动趋势；（4）管理费用和销售费用情况；（5）应承担的环境保护费；（6）企业自有资金比重及贷款利息负担情况；（7）生产效率提高和成本降低的可能性。
2.产品性质和功能状况：（1）是生产资料还是消费资料；（2）是标准品、特殊品，还是选购品；（3）产品差别化程度；（4）是处于产品寿命周期哪一阶段的产品；（5）有无特殊功能；（6）有无代用品，与代用品相比功能如何；（7）有无许可证限制。
3.产品特点：（1）产品的弹性大小；（2）产品有无季节性；（3）产品在同类产品中的地位，商标知名度情况；（4）是耐久性产品还是易耗性产品；（5）能否较长时间保存；（6）在产品系列或产品结构中的地位。
（二）企业方面的因素
1.企业地位；（1）该企业在同行业企业中的地位，产值、产量所占的比重，具不具有垄断地位，对同行业其他企业的影响力等；（2）企业的设备情况和技术水平；（3）企业的威望和名声；（4）企业经营者和人员状况。
2.企业战略方针：（1）企业的经营战略。经营战略的主攻方向是什么，要扩大哪种产品的生产，压缩哪种产品的生产；（2）企业的市场营销战略。市场营销战略的重点是什么，以价格竞争为主，还是以非价格竞争为主；（3）产品价格策略。不同的价格策略对产品价格的形成和价格的水平具有不同的作用；（4）企业的利润目标；（5）企业的市场占有率目标。
（三）市场方面的因素
1.市场的需求情况：（1）市场的需求量；（2）商品的供给量；（3）消费者的购买能力、购买习惯、购买单位、购买频度、购买动机；（4）需求的广度和深度；（5）不同地区的购买力水平；（6）消费者生活方式和生活水平的变化情况；（7）市场需求结构及其变化情况。
2.竞争的情况：（1）整个市场的竞争情况；（2）同类产品的竞争情况；（3）代用品的价格情况；（4）竞争对手的价格策略；（5）新的竞争对手进入的可能性和进入的时间；（6）国际市场的竞争情况；（7）技术垄断的情况；（8）研究开发的竞争情况。
（四）市场营销制度方面的因素
1.销售渠道的情况：（1）各种销售渠道的流通费用情况；（2）各流通环节的利润分成比例；（3）各企业与销售业的关系和彼此间的信用程度；（4）折让制度的情况；（5）企业对销售业者的指导情况；（6）本企业的销售网情况。
2.销售条件和销售方法：（1）付款方式；（2）销售方式：赊销、分期付款、现金交易的情况；（3）运费由谁负担；（4）商品有无际准价格牌。
（五）社会方面的因素
1.政府有关价格方面的法律、政策和规定。如国家的计划价格与保护价格，这对某些产品的价格起着重要影响和决定作用。
2.税率和税制情况。有的产品税率高，售价如果太低，企业没什么盈利，就难以扩大再生产。
3.企业对社会的责任。企业在确定产品价格时，不仅要考虑本企业的利益，同时也要考虑自己对社会的责任。
4.社会条件。如劳动生产率的增长情况，工资水平的增长情况，社会是否安定等。
三、定价目标的选择
企业定价目标以企业经营目标为基础，企业经营目标包括：争取较大的利润，迅速进占某一市场，扩大销售量，增加市场占有率等。定价目标有以下几种：
（一）以利润为定价目标
1.以获合理利润为目标。定价过高，会引起购买的减少和竞争者的加入，结果是不利于产品销售；定价过低，在预期内就难以收回投资。为避免风险，定价目际应以合理利润为目标。获得利润不能以短期衡量，而应追求长期理想利润。如新产品刚上市时，为了打开销路，价格可低一些，以便为以后获得较高的利润打下基础。
2.以获取预期收益为目标。在定价时，为考虑在多长时间收回投资并有一定的利润，这就要确定投资收益率。投资收益率大，则投资收回的快；反之，则慢。而投资收益率又与产品价格高低、销售数量有着密切的联系。产品价格与销售数量一般为反比例关系。因此，收益率的确定，应持谨慎态度，定的产品价格要为购买者所接受。一般来说，投资收益率应高于银行存款的年利息率。
3.以取得最大利润为目标。当企业的产品在市场上处于很有利的地位时（如有专卖权），可把产品价格定得较高，以获取较多利润。但一般情况下，追求最大利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标总的利润而言的。如果价格定得过高。产品销不出去，反而获不到利润。
（二）以利于竞争为定价目标
企业在销售产品过程中，为了处于竞争的有力地位，在定价之前，应经常地、及时地收集竞争对手的有关信息资料，将本企业的产品品质、规格与竞争者相同或类似的产品详细地比较，然后定出有利于竞争的价格。企业欲将自己的产品打入市场，往往采取与竞争者相同的价格。有的企业经营有方，成本较低，或谋取较大的市场占有率，而价格定得较低。但有的企业由于拥有特殊技术，产品质量优良，或能为顾客提供较多的服务，或资金雄厚，价格定得就高些。
（三）以销售数量为定价目标
产品销售数量的多寡对其市场占有率有着重要的影响。产品的市场占有率反映企业经营情况和产品竞争力状况。所以，企业要力求维持和提高产品的市场占有率。为了达到这一目的，许多企业一般采取低价策略，并提供优质服务，但不能盲目追求无利可图的高市场占有率。恰当的价格应当是：既提高了产品的市场占有率，又获得了较多的利润。
四、定价策略的选择
（一）新产品定价策略
1.取脂定价法。又称“撇油”定价法、高价定价法，是将产品的价格定得较高，可尽快收回成本并取得较多的收益。这种定价策略基于如下考虑：一是利用消费者求新心理，以高价提高产品身价；二是新产品终究会有竞争者加入，竞争将迫使价格下降，所以定高价以尽快收回投资。这种高价策略也有弊端：一是价高会损害消费者利益，不利于开拓市场；二是价高容易诱发竞争，盲目发展。所以，取脂定价策略要掌握一定限度和时间。
2.渗透定价法。也称“低价策略”。低价容易打开销路，同时，也能排斥竞争者加入，因而能较长时间地占领市场。由于低价销售而扩大销量，即薄利多销可降低成本。其缺点，一是不利于企业尽快回收投资成本；二是可能引起顾客对产品的质量的怀疑。如果在渗透初期有竞争者采取同样策略，以同样条件参与竞争，会使竞争加剧，出现两败俱伤的危险。
3.满意定价法。也称中价策略、温和定价策略。有些企业处于优势地位，本可高价取得最大利润或低价挤垮竞争者，但为了博得广大顾客的好印象，而采取上述两种定价法之间的“君子定价”法。
（二）心理定价策略
1.奇数定价。又称尾数定价。如一件商品宁取9.90元，不定10元；宁取0.49元，不定0.5元。这会给消费者两种感觉：一是销售者定价认真、准确，一丝不苟；二是产品较“便宜”，是最低的价格。
2.整数定价。在同类商品中，具体的品种、牌号很多，消费者往往以价格作为辨别商品质量的“指示器”，特别是某些高贵的商品或信誉很高的商品，整数定价会抬高其身价，显示与众不同。例如，某种商品定价为2000元，就不宜定为1999元或2001元。这样，顾客便于记忆、计算简便，交易迅速。
3.声望定价。一些有声誉的老店和一些名牌商品，因为在消费者心里有信任感，价格可以定得高一些。有的顾客甚至认为购买质好价高的产品，意味着自己有“高贵人士”的社会地位。例如，一套西装800元，就不宜定为799.7元。
4.招徕价格。商品的价格低于一般市价，如处理商品的特价，某些商品的优惠价或纪念日或节、假日的大酬宾的特价，等等。这种定价如果适时、适当，可以吸引更多的顾客，顾客多了还可以连带购买其他商品，使企业生意兴隆。例如，廉价出售胶卷吸引顾客购买照相机，用廉价磁带吸引顾客购买录音机等。
5.分档定价。把同类商品按其规格、型号、花色、质量分成若干档次，每档次订一个价格。如把鞋、袜分为若干号，每号一个标价。分档定价体现按质论价、等价交换的原则，不仅使顾客满意，而且提高售货效率。
（三）折扣与让价策略
1.购买数量折价。其目的在于鼓励购买者大量购买。具体分为：
累计折扣——一般适于长期性的交易活动。如在一定时期内（一周、一月、一季度）对购买4000元商品者，实行九五折；购买1.5万元商品者，实行九二折。这种办法对于拉住客户，建立长期的交易关系，提高市场占有率，是有一定作用的。
非累计折扣——一般适于一次性交易。例如，在一次交易中，买1件，单价为15元；买5件，单价13元；买10件以上，单价12元。如果按购买的总金额计算，一次购200元，可九五折；一次购买500元，可九折等。
实行购买数量折扣的方法，主要是生产者对中间商，也可以是中间商之间，或中间商对消费者采取的一种鼓励策略。虽然采用折扣办法使价格较低，但由于销量增大，利润总额也不会减少，甚至还会增加。
2.现金折扣法。交易条件一般规定：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等。例如，对某项销货可规定：签约后，客户当场交款，可给予4%的折扣；20天内付款，可给予3%的折扣；若超过20天至40天，就不给予折扣优惠而必须全额付清；若超过40天，可根据超过期限的长短而交不同比例的滞纳金。这种方法鼓励客户不拖欠货款，可以加速企业资金的周转，提高经济效益。
3.交易折扣法。也称业务折扣、功能折扣。生产者或产地批发商为了鼓励其他中间商推销商品的积极性而给予价格的折扣。例如，某产品零售价为200元，零售商从生产厂家购价为172元，即折扣14%；批发商从生产厂家购价为186元，即折扣7%。
4.资助推销。生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，给予某种程度的回扣。如为鼓励中间商对本企业产品进行广告宣传和为某种产品布置专门橱窗，厂家可为中间商无偿支付一部分资金。新产品初上市时，这种定价策略容易见效。
5.季节性折扣。对购买积压、过季、过时产品的买主给予一定减价优惠。
6.票证优惠。这是利用长期以来人们存在的票证心理，所采取的凭票以优惠价购货的方法。这种方法也会招徕较多的顾客。
（四）其他定价策略
1.阶段定价。这里所说的阶段，是指产品市场寿命周期的不同阶段。在不同阶段，产品成本、产品销量及竞争状况往往不同，因此，产品价格可以灵活调整。
在产品投放阶段，可分别采取取脂、渗透、满意等定价策略。
在产品成长阶段，如果竞争者少，可不急于降价，使初定较高的价格稳定一个时期，以便获得较多的利润。如果出现了竞争者，又因批量生产而降低了成本，可以适当降价，以便在竞争中处于优势地位。总的说来，这个阶段的价格水平以获得社会平均资金利润率的水平为宜。
在产品成熟阶段，销售达到最大量，成本进一步下降，可能引起较多的竞争者，企业可采取降低价格的策略。究竟降低多大幅度，这要细致地调查，精心地计算。若降得太多，虽能排斥竞争者，但企业没什么收益甚至可能亏损；降得太少，则不能保证扩大销量，排挤对手。一般情况，需求弹性大的商品降低幅度可略大一些，以刺激顾客购买；需求弹性较小的商品降低幅度可以小一些。在这一阶段，如果商品畅销，竞争者较少，当然可以维持较高的价格，以便增加更多的利润。
在产品衰退阶段，产品销量大幅度下降，可以适当降价，降价幅度应以商品库存数量、市场竞争和需求情况为依据。大幅度降价，便于驱逐竞争者，可阻止本企业产品销售直线下降的趋势，但可能出现亏损，还可能给消费者以劣质品的印象。但是，如果竞争者已退出市场，可暂缓降低价格，或降低较小的幅度。
2.变动定价。对不同的顾客实行高低不同的销售价格，如对老主顾、关系户给以优惠价。这是卖方为拉拢某一部分顾客使其成为长期买主，并促其大量购买所采取的定价策略。
3.跌价保证。企业采取分期付款或预收货款的办法出售某种产品，当中途遇到这种产品跌价时，可向买方退还或补贴跌价部分损失。其优点是得到中间商的信赖，促使他们大量订货；其缺点是当该种商品降价时，如果中间商存货过多，损失必然很大。
4.薄利多销。俗话说，薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条。薄利多销，应为社会主义企业经营的一条方针。
生产厂家和批发企业可采取优惠价格，零售商店则是廉价零售。例如，某一个日用杂货店销售的商品总是比周围的同类商店的商品低1%~3%，结果是顾客盈门，人均销售额比其他商店多60%，人均利润额也多30%。
5.价格灵活升降。企业针对市场具体的商品供求情况、行情、生产成本升降情况，可以灵活地采取提价或降价的措施。
（1）对那些与竞争者区别不大的产品，其他企业降价时，相应降价；其他企业提价时，可相应提价。
（2）本企业的产品如果在市场竞争中处于优势地位，可适当提价，反之，则适当降价。
（3）对于某些没有需求弹性或弹性不大的商品，提价可以增加企业收入；而需求弹性大的商品，提价往往会减少销量。
（4）某些商品需求量增加时，可适当提价；需求量减少时，则适当降价。
（5）当原材料价格和人工费用增加时，企业产品适当提价；反之，则可降价。
（6）企业的产品独占市场的情况下，可以适当提价，但不宜过多；否则会引起其他企业参与竞争，也会引起购买者的反感。
五、产品定价的方法
（一）成本加成定价法
指按产品的单位成本加上预期利润来确定产品价格的方法。售价与成本之间的差额就是加成数，通常用百分比（如成本利润率）表示。具体分以下两种：
1.按单位平均成本定价。即以单位平均成本加预期利润来定价。其公式如下：
产品销售单价=（固定成本+变动成本）/产品数量×（1+成本利润率）
例，某企业投入甲产品固定成本为20万元，变动成本为80万元，销售量为1万件，成本利润率为20%，则：
甲产品销售单价=（20万元+80万元）/10000件×（1+20%）=120元
2.按边际成本定价。边际成本是指每变动一个单位产量所变动的成本，它与固定成本无关。例如，甲产品单位变动成本为80元，预计每什产品边际贡献为18元，则该产品售价为80元+18元=98元。这里的边际贡献指销售价格减去变动成本后的余额。
当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，理想的办法是采用边际成本定价，只要边际成本低于市场价格，企业即可获得一定的边际贡献，以弥补企业的固定成本。这样总比不做生意为好，因为作为一个企业，不管做不做生意，固定成本总是要支付的，如果不做生意则损失更多。
承前例，该企业为开发甲产品已投放固定成本20万元，若甲产品按总成本计算，平均每件成本100元.市场同种产品价格99元。虽然该企业的甲产品售价98元，低于单位成本2元，但每件可获得边际贡献18元。200000元÷18元≈11111件。这就是说，生产并销售出11111件，就可收回全部成本。否则，一件不生产，这20万元就意味着白白地花掉。
（二）保本点定价法
企业以投资成本和销货收入保持平衡为定价原则。其基本原理是：
产品单价×产品销量=固定成本总额+（单位产品变动成本×产品销量）
上式可推导为：
产品单价=［固定成本+（单位产品变动成本×产品销量）］/产品销量
例，上述企业甲产品固定成本20万元，预测全年销量为1万件，单位变动成本80元，则保本点销售价格为：（20万+80×1万件）÷1万件=100元。
计算结果，甲产品在预测年销售1万件的前提下，单价不能少于100元，否则就要亏损。
（三）反向定价法
指在产品设计时，就先按照消费者能够接受的价格来确定产品的价格。因其定价程序与一般成本加成定价法相反，故称反向定价法；又因它是根据市场需求决定产品成本和确定出售价格的，所以又称需求导向定价法。
例，预测某种风衣零售价不超过120元有竞争力，若零售商获毛利20%，则出厂价应为：120元/1+20%=100元。这说明生产企业生产每件风衣的成本必须低于100元，才能盈利。
采用反向定价法，一般有如下两种情况：一是为了满足在价格方面与市场类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；二是对新产品设计，先通过市场调查，拟定出顾客可以接受的价格及经销商愿意经销的价格，然后确定出厂价，推算出产品成本。
采用反向定价法，必须充分地进行市场调查预测，并在节约成本、提高劳动生产率、改善经营管理上下功夫。浙江永康拖拉机厂在某年产品积压，一筹莫展，经过调查发现，农村推行联产承包责任制后，许多农民想买牛，牛成了拖拉机的竞争对象。于是这个厂提出产品与牛竞争的策略。他们参阅了大量资料，改进设计，生产出一种价格相当于一头水牛，效率相当于两头半水牛，并能代替牛进行全部农事操作的三马力小型手扶拖拉机，结果顾客盈门，供不应求。
（四）竞争导向定价法
这种定价方法是企业以竞争者同种产品的价格为主要依据，充分考虑自己产品的竞争能力，确定有利于竞争的定价方法。具体分以下几种：
1.通行价格定价法。以本行业定价水平为本企业定价标准，如“随大流”定价。通行价格反映同行企业取得合理利润的价格，这种价格等于和同行企业和平共处。
2.参考竞争对手价格定价法。即本企业产品价格等于、低于或高于竞争对手同种产品的价格。低于竞争品价格，一般是在本企业与竞争者比较，处于劣势时采用；高于竞争品的价格，大多是受专利权保护的产品，或者是形象良好的企业的产品。
3.拍卖定价法。又称投标定价法。事先不规定产品价格，而以各种方式宣传产品的特点、特殊价值和特殊功能，然后规定时间公开拍卖，由顾客抬价竟购，最后以顾客愿意支付的最高价格拍板成交。在拍卖中，参加投标的企业，一般要计算期望利润，然后根据最高的期望利润报价。承包建设项目、开发矿产资源、出售艺术珍品、企业倒闭变卖产业、国际间提供成套设备等，多采用这种定价方法。
4.倾销定价法。这是企业以低于国内市场价格甚至低于产品成本的价格向国外市场倾销时所采用的方法，期望利用自己雄厚的财力，用最短的时间凭低价击败竞争者，以占领国际市场。一旦国外市场被其占领，便以高价出售产品，不仅可以很快捞回倾销的损失，还可以获得较高的利润。
